En France, la plateforme d’e-commerce Rakuten dévoile sa campagne de marque employeur, « Déployez-vous ! ». Un film inspirant à valeur de manifeste et cinq vidéos de collaborateurs soulignent la façon dont l’entreprise invite chaque personne à se déployer et à s’épanouir dans un environnement bienveillant. La campagne est visible sur Linkedin, Twitter et YouTube. Entretien avec Marianne Yalfani, DRH de Rakuten France.
Solutions Numériques : pourquoi une campagne de marque employeur ? Est-ce la première ?
Marianne Yalfani, DRH de Rakuten France : notre enjeu était de faire mieux connaître Rakuten France en externe, afin d’attirer des candidats en direct mais également d’être connu d’eux lorsque nous les approchons. En outre, nous l’avons considérée comme un moyen de donner plus de visibilité à nos collaborateurs internes sur notre politique, nos actions et nos projets RH. Notre fil rouge a été de créer une marque employeur reflétant la réalité de Rakuten France, de ses conditions de travail, de sa culture d’entreprise et de la qualité de son management. Nous voulions éviter le piège de créer une marque employeur qui corresponde à un idéal, un fantasme, non soutenue par des preuves, et qui ne serait pas largement reconnue parmi les collaborateurs.
Mon équipe avait déjà mené différentes actions en ce sens par le passé, notamment dans le cadre des relations avec les écoles pour nourrir deux temps forts dans l’année, qui sont les campagnes de recrutement de stagiaires. Elle avait également réalisé des vidéos « Rakustages » ainsi que des interviews de collaborateurs en interne pour partager leur rôle au sein de la société.
En 2022, nous avons décidé d’adopter une approche plus globale, complète et structurée de notre marque employeur. Nous avons réfléchi à une stratégie plus poussée que nous avons traduit en plan d’action. Lors d’une première phase, nous avons mené un audit approfondi en interne afin d’identifier nos forces, nos points d’amélioration, mais également nos axes différenciants par rapport à nos concurrents. Nous avons ainsi défini nos cinq piliers et notre « claim» : « Déployez-vous ! ». Nous avons choisi d’être accompagnés par le cabinet Cabalys durant cette phase. Lors d’une deuxième phase, où nous avons traduit ces « outputs » en images, en films et en interviews croisés, c’est l’agence de communication Yes Sir qui nous a accompagnés.
Pourquoi la promesse « Déployez-vous ! » ?
Une fois la réalité du travail au sein de Rakuten France identifiée et intégrée à travers les échanges que nous avons eus, l’analyse de nos politiques, de nos process RH, de nos KPI et les discussions avec nos collaborateurs, notre CEO et notre comité de direction, le « Déployez-vous ! » s’est naturellement imposé à nous. Il reflète avec beaucoup d’authenticité la réalité de l’expérience collaborateur au sein de Rakuten France ; il exprime l’idée de mouvement, d’opportunités soutenues et encouragées par le management. Notre approche très structurée à travers notre audit très poussé, la collecte des preuves, des données, des chiffres, l’identification de nos piliers nous ont assez naturellement menés vers cette signature.
Ce qui a fait le succès de cette marque employeur, c’est l’engagement des membres du comité de direction de Rakuten France et en particulier de Fabien Versavau, notre CEO, qui a énormément poussé et soutenu ce projet. Sans leur engagement, leur sincère conscience de l’importance d’avoir une marque employeur claire et définie, ce projet n’aurait pas eu l’ampleur et l’impact qu’il a rencontrés.
Comment ont été choisis les collaborateurs qui participent à la campagne ?
Nous avons choisi ces profils selon un critère : qu’ils soient les plus variés possible, afin d’être aussi représentatifs que possible de notre communauté de collaborateurs. Ils sont donc de différents niveaux hiérarchiques, incluant des stagiaires et des alternants, de différents rôles, séniorités, équipes et même nationalités. Ce dernier critère nous semblait important car nous avons des collaborateurs d’une trentaine de nationalités différentes au sein de Rakuten France. Ils ont tous été immédiatement embarqués et ont eu une compréhension fine de l’importance et de l’intérêt du projet, ce qui démontre d’ailleurs leur niveau d’engagement.
Rencontrez-vous des problèmes de recrutement, quels sont les profils les plus pénuriques et ceux que vous recherchez ?
Nous sommes une plutôt petite équipe RH de quatre collaboratrices. Mon équipe Talent Acquisition a une approche très pointue et spécifique du recrutement, grâce à laquelle je ne peux pas dire que nous ayons des problèmes de recrutement. Nous faisons cependant bien entendu face à un défi en matière de recrutement de certains profils, en particulier tech. Nous en echerchons pas mal, en particulier pour notre nouveau business, « Rakuten Fulfillment Network » (NDLR : pour les vendeurs, un service complet couvrant la prise en charge, le stockage, l’emballage et l’expédition des commandes e-commerce). Notre service de logistique a été lancé l’année dernière et nous recherchons ces profils pour continuer à développer notre plateforme. Ce sont par exemple des postes qui mêlent expertise de vente et logistique, des profils nouveaux chez nous.
Rakuten France en chiffres
Rakuten France, qui a racheté en 2010 le Français PriceMinister fondé par Pierre Kosciusko-Morizet, emploie 350 salariés. La plateforme d’e-commerce attire plus de 15 millions de visiteurs uniques par mois et rassemble 12 millions de membres du Club R, son programme de fidélité. L’entreprise accompagne 8 500 e-commerçants dans leur digitalisation et propose de nombreux services comme le click & collect ou encore le « Rakuten Fulfillment Network », lancé en mars 2022 et qui s’adresse aussi bien aux petits commerçants qu’aux grandes marque. En matière d’économie circulaire, Rakuten France a pris des initiatives comme le « Reconditionné CeRtifié », qui offre une garantie du neuf au prix du reconditionné.
Le groupe japonais Rakuten emploie, quant à lui, plus de 25 000 salariés dans plus de trente pays et régions du monde et offre un écosystème de 70 services digitaux dans des domaines tels que l’e-commerce, les télécommunications, la fintech ou encore l’IA.
Patricia Dreidemy
