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Le responsable marketing moderne encore loin de son idéal

La transformation digitale et le Big Data sont désormais au cœur des problématiques des responsables marketing. Où en sont-ils dans des domaines tels que le marketing digital ? Quels sont les canaux les plus importants pour eux ? Quel rôle tiennent-ils dans l’entreprise et comment se repositionnent-ils par rapport aux ventes et à la DSI ? Une étude menée par le CMIT, Club des Directeurs Marketing & Communication de l’IT, fait le point.

En partenariat avec Oracle Marketing Cloud et B2BMarketing.net, le CMIT, Club des Directeurs Marketing & Communication de l’IT, a lancé une étude dont les résultats, synthétisés en livre blanc, dressent le portrait du responsable marketing moderne et proposent également une vision de sa fonction dans l’idéal. Michel Mariet, président du CMIT et directeur marketing d’Oracle, résume ainsi la situation et les enjeux actuels de la profession : « Le métier de Directeur Marketing n’est pas un long fleuve tranquille. Les responsables Marketing B2B d’aujourd’hui ont vécu de profonds changements ces dernières années. C’est dans un nouvel environnement qu’ils doivent évoluer. La transformation digitale et le Big Data sont désormais au cœur de leurs problématiques. De nouveaux défis s’imposent à eux : intégrer et acquérir de nouvelles compétences, notamment technologiques, mais aussi travailler en équipe pluridisciplinaire en adoptant l’agilité caractéristique des start-ups. »

L’impact des réseaux sociaux

Michel Mariet dégage plusieurs grands enseignements des résultats obtenus. Le premier n’est guère surprenant : le numérique va continuer de bousculer la pratique du marketeur, ne serait-ce qu’avec l’impact des objets connectés. Il note que les termes de « Marketing automation », « inbound », « nurturing », « multi-touch »… enrichissent le champ lexical du marketeur moderne et que les outils d’automatisation marketing sont déjà majoritairement intégrés.

Du côté des médias sociaux, si le phénomène est perçu comme le changement le plus marquant de ces dernières années (52 % des responsables estiment que l’utilisation des réseaux sociaux a le plus impacté le marketing moderne), la définition d’indicateurs de performance et d’efficacité du « social selling » est prématurée. Ce mode de communication et d’engagement est clé pour l’avenir. Enfin, la place de la vidéo reste faible même si l’on constate un taux d’engagement fort sur ces contenus en phase de découverte, c’est-à-dire tôt dans le cycle.

En France, analyse-t-il, le marketing demeure attaché à mesurer l’apport de leads et l’impact sur le revenu et le business. Marketing moderne ou pas, c’est la mission première attendue par l’entreprise française et c’est un facteur de cohésion ventes/marketing. La numérisation, les technologies et les nouveaux outils du marketing moderne vont permettre la mise en place d’indicateurs plus consensuels du RSI et de la performance du marketing.

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Le portrait idéal vs le portrait réel

Si les responsables marketing ont une vision précise des compétences nécessaires pour exercer leur fonction, ils admettent qu’ils n’ont pas atteint le niveau requis pour être le responsable idéal. Dans le graphique ci-dessous, les responsables marketing ont évalué le mix parfait entre les cinq compétences clés qui impactent leur fonction, d’abord pour le responsable marketing « idéal », puis pour eux-mêmes. Le résultat est qu’ils ne s’évaluent qu’à 66 % du profil idéal. Les écarts les plus grands entre les compétences concernent l’analyse (optimisation des grands volumes de données, compréhension du retour sur investissement (RSI), mesure de la contribution au CA), et la technologie marketing (automatisation des flux du marketing, gestion intégrée de la relation client, suivi des réseaux sociaux et veille commerciale).

taux de succès

« Les métiers du marketing et de la communication sont en complète transformation sous l’influence endogène et exogène du numérique. Il faut trouver le bon contact – ou qu’il nous trouve – au bon moment, et être plus efficace avec moins de ressources. Au CMIT, notre rôle est d’accompagner les membres de cette profession dans cette période de bouleversement digital en faisant circuler les idées, les innovations, les expériences et les bonnes pratiques pour apporter de la valeur à notre marché », conclut Michel Mariet.

Juliette Paoli