Thibaut Baron, fondateur du Cabinet marketing Gtec spécialisé dans l’IT, tente dans cette tribune d’expert d’apporter des réponses marketing pour les acteurs de l’IT, notamment les éditeurs de logiciels afin d’assurer leur survie ces prochains mois. Mais ces conseils s’appliquent plus largement à toutes entreprises.
Depuis le discours présidentiel du jeudi 12 mars, nombre d’entreprises s’interrogent sur les décisions qu’elles doivent prendre face à la crise du Covid-19. Car, au-delà du drame humain qui se profile à l’horizon, un drame économique pourrait survenir. Les acteurs de l’IT seront évidemment moins impactés que les industries, les commerces ou le secteur du tourisme. Parmi eux, les éditeurs de logiciels sont ceux qui offriront la plus grande résilience : on n’abandonne pas une licence logicielle ou un abonnement SaaS en rase campagne face à une situation grave certes, mais conjoncturelle. Les ESN, du moins celles proposant essentiellement de la régie, pourraient davantage souffrir. Pas autant qu’un Disneyland ou qu’un EasyJet, mais quand même.
Si des réponses financières, organisationnelles ou RH doivent être trouvées, qu’en est-il du marketing ? Faut-il faire le dos rond ou au contraire investir de nouveaux champs ? Faut-il communiquer spécifiquement avec ses clients ? Ou au contraire faire comme si de rien n’était ? Et si on tirait profit de la situation ? Tentative de réponse en cinq actes.
Acte 1 – Assurer une continuité de communication
Ce sera notre premier conseil, afin de rassurer vos clients et prospects. Face à une situation de marché difficilement prévisible, mieux vaut ne pas bouleverser votre écosystème. Une rupture trop forte ou un effondrement de votre communication pourraient avoir des effets dévastateurs vis-à-vis de vos prospects et clients.
Vous écriviez deux billets de blog par semaine avant l’arrivée du coronavirus ? Continuez à produire vos articles.
Vous aviez un rythme soutenu de publications sur LinkedIn ? Continuez à poster quotidiennement.
Vous obteniez des retombées presse régulières dans les principaux médias IT et économiques ? Continuez vos actions RP pour faire parler de vous.
Bref, montrez que votre entreprise est solide et que le coronavirus n’aura pas raison de votre communication : vos prospects et clients doivent maintenir leur confiance dans vos logiciels et services IT.
Un conseil cependant : écoutez, traquez, mesurez votre audience sur tous vos canaux de communication. Si en temps normal, les (bons) marketeurs surveillent de près leurs KPIs, ils doivent redoubler d’attention en période de crise. De Google Analytics à vos formulaires de contact, de votre logiciel de marketing automation à vos statistiques sociales, les outils de supervision marketing ne manquent pas. Utilisez-les pour comprendre et anticiper les réactions de votre marché.
Acte 2 – Guérir de ses difficultés commerciales (si vous en avez)
Ne nous voilons pas la face. En fonction des verticaux qu’ils investissent, des éditeurs, intégrateurs ou ESN rencontreront des difficultés commerciales. Pour certains, c’était même déjà une réalité dès la première quinzaine de mars. Fort heureusement, les mesures prises par l’Administration (reports de charges sine die, chômage partiel, recommandations aux banques…) devraient éviter les faillites en cascade dans la majeure partie des secteurs. Mais entre prospects attentistes et clients s’interrogeant sur d’éventuelles résiliations, vos commerciaux auront peut-être le moral en berne.
C’est à ce moment que votre communication doit se faire davantage curative. Il vous faudra communiquer différemment, expliquer pourquoi les entreprises doivent continuer à travailler avec vous, pourquoi les décideurs ne doivent pas différer leurs choix d’équipement logiciel ou de réorganisation de leur SI. Après tout, c’est quand on est malade que l’on se soigne. C’est quand l’organisation d’une entreprise, sa production ou ses finances se détériorent qu’on a besoin d’IT. Plus la crise est aiguë, plus la transformation (digitale évidemment) doit être forte. Ce sera le principal message de votre communication et vous pourrez le décliner à travers emailings, webinars, white papers et tout autre canal marketing qui vous semblera approprié.
Acte 3 – Ne pas avoir peur d’être opportuniste
L’opportunisme n’est pas un gros mot et vous avez sans doute une carte commerciale spéciale à jouer. À chaque bouleversement d’écosystème, son lot d’opportunités. Et la crise du coronavirus ne déroge pas à la règle. Avec le confinement généralisé, si vous êtes éditeur d’un logiciel SaaS collaboratif, d’une solution de GED, d’un outil de supervision, si vous êtes une SSII spécialisée dans la transformation digitale, dans la sécurisation des processus ou des flux de données, pas besoin de vous faire un dessin.
Au-delà de ces exemples flagrants, pensez la crise actuelle (comme toutes les crises, d’ailleurs) comme une opportunité commerciale pour votre entreprise. Ce n’est pas du cynisme, c’est votre devoir économique. Les gouvernements occidentaux ne veulent pas ajouter au drame sanitaire un drame économique, et ils ont raison. Plus les entreprises développeront leurs activités commerciales dans les semaines et mois à venir, mieux la population traversera la phase d’incertitude actuelle. Simple logique macroéconomique.
Acte 4 – Soigner sa tactique marketing
Si vous ne décelez pas d’opportunité commerciale, au moins pourrez-vous sans doute exploiter des opportunités marketing. Vos compétiteurs subissent les mêmes difficultés que vous. S’ils relâchent leurs efforts en matière de communication, soyez à l’affût. C’est le moment d’aller conquérir les places laissées vacantes ! Vos concurrents réduisent leur travail de référencement naturel ? Profitez-en pour leur ravir les premières places sur les requêtes Google. Ils délaissent leurs Relations Presse ? Proposez vos tribunes et retours d’expériences aux journalistes. Ils n’envoient plus de newsletters ou d’emailings ? Trustez les boîtes mail de vos cibles.
À la continuité de communication évoquée plus haut doit répondre une vraie intelligence tactique. On ne le dira jamais assez : surveillez vos KPI, étudiez vos concurrents et profitez-en pour adapter votre mix marketing. En tant qu’acteur de l’IT, la notion d’agilité ne vous est certainement pas étrangère…
Pourquoi diable votre marketing ne devrait-il pas être agile lui aussi ?
Acte 5 – Refondre sa stratégie marketing
Mais la tactique ne fait pas tout. Les acteurs de l’IT qui s’en sortiront le mieux sur le long terme seront ceux capables d’anticiper la sortie de crise. Car n’ayez crainte : il y aura bien un après-Covid19. Assurer une continuité en matière de communication, résoudre les difficultés commerciales, exploiter les opportunités, adapter la tactique marketing… Tout ça n’a de sens que si vous préparez en parallèle votre sortie de crise. C’est toute l’ambivalence de ces situations exceptionnelles : il faut savoir se montrer très réactif sur le court terme sans se laisser aveugler par lui. Vous êtes déjà dans les starting-blocks de l’après-corona et vous avez tout intérêt à vous préparer sérieusement au sprint qui se profile à l’horizon. Les mois qui suivront la crise actuelle pourront être ceux d’un fort rebond où vous aurez redistribué les cartes à votre avantage.
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On l’aura compris, nous sommes au début d’une crise sanitaire d’une exceptionnelle gravité. Le coronavirus est déjà un drame humain, en Chine comme en France, en Italie comme aux États-Unis. Le rôle des entreprises dans ce contexte est de ne pas rajouter du drame au drame et de faire tourner, coûte que coûte, la machine économique. Et il est une règle immuable : de chaque mal peut surgir un bien. Pour peu qu’on s’en donne les moyens. Et si cela est vrai au niveau macro, cela l’est aussi pour les PME. Il appartient à chaque entreprise, dans des secteurs d’avenir comme l’IT plus encore qu’ailleurs, de sortir renforcée de cette crise
