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La gestion des identités et des accès au service du marketing Web

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Stéphanie Gallet, responsable Marketing régionale pour la France et le Bénélux de GlobalSign, en collaboration avec Ronald De Temmerman, directeur des opérations EMEA, expliquent pourquoi une solution IAM bien réalisée et astucieusement intégrée peut se révéler utile pour de nombreuses opérations de marketing Web.

Si l’on commence à évoquer la gestion des identités et des accès (IAM) avec des professionnels du marketing, ces derniers détournent rapidement le regard et se précipitent sur leur iPhone pour consulter les dernières alertes Facebook. C’est fini : ils ont décroché. Pour un spécialiste du marketing préoccupé par la réduction des taux d’abandon ou l’amélioration de ses taux de conversion, l’acronyme IAM, qui est un terme technologique, est peu parlant. Dommage ! Car une solution IAM bien réalisée et astucieusement intégrée peut se révéler utile pour de nombreuses opérations de marketing Web. En tant que professionnel de la gestion des identités et des accès, il est essentiel de penser à exprimer les avantages d’une solution IAM en des termes parlants pour sa direction marketing. Pour connaître les atouts d’une solution IAM pour les départements marketing, suivez le guide…

Réduction des taux d’abandon

Si l’on est parvenu à attirer un internaute sur les pages profondes de son site, l’on a déjà surmonté le problème du taux de rebond. Le taux de sortie indique le nombre de visiteurs qui quittent une page Web donnée. Lorsque pour une raison ou une autre, une entreprise souhaite obtenir l’identité de son visiteur, ce dernier doit effectuer une action. Mais si cette action est compliquée, le visiteur quittera probablement le site. Les sites marchands connaissent généralement un taux d’abandon de panier d’environ 70 %. L’obligation de s’enregistrer est la première cause d’abandon de panier ou de commande. Qui ne connaît pas tel site marchand qui exige de ses visiteurs qu’ils remplissent des formulaires compliqués et créent un compte ? Même si l’enregistrement est plus pratique sur certains sites, la majorité des clients continuent d’abandonner leur panier pour cette raison. Première étape pour réduire le taux de sortie/d’abandon : simplifier au maximum l’enregistrement pour l’utilisateur. Les identités sociales comme Facebook, Google ou LinkedIn permettent de capter en un clic l’identité des utilisateurs en transmettant leur nom et adresse e-mail. Une solution IAM intégrée aux services en ligne peut fournir ces identités et aider à retenir facilement le visiteur. Mieux encore : si l’utilisateur navigue entre plusieurs de sites d’une même entreprise, d’un métier à l’autre par exemple, la solution IAM peut conserver ses données d’authentification pendant la navigation. L’utilisateur n’aura donc pas à recliquer sur le logo des réseaux sociaux la fois suivante. Si les identités sociales permettent de récupérer l’identité de l’utilisateur, elles ne sont pas assez fiables lorsqu’il s’agit d’effectuer une véritable transaction. Jusqu’à 11 % des identités Facebook sont fausses. Pour les transactions, il faut à l’entreprise une information supplémentaire ; il est donc nécessaire de demander au moins aux visiteurs d’un site de saisir leurs données de carte bancaire.

Visiteurs récurrents

Certains sites marchands simplifient au maximum l’expérience d’achat de leurs utilisateurs. C’est notamment le cas d’Amazon. Malheureusement, sur certains marchés, la méthode d’achat en ligne en un seul clic est protégée par un brevet. Une solution IAM permet éventuellement au site ou service en ligne de simplifier de la même manière le processus de commande d’un visiteur récurrent, sans violation de ce brevet. Lorsqu’un visiteur accède pour la première fois à un site, il s’enregistre à l’aide de son profil Facebook ou d’un autre réseau social. Il remplit alors plusieurs champs du formulaire d’enregistrement et peut éventuellement créer un mot de passe pour son compte utilisateur. Lorsqu’il procède ainsi pour s’enregistrer, la solution IAM récupère ces deux identités, avec l’accord de l’utilisateur. Les visiteurs récurrents peuvent ensuite s’authentifier en SSO (Single Sign-On) sur un service en ligne, puisque la plupart d’entre eux maintiennent une session persistante avec Facebook, Google ou LinkedIn. Ils n’ont ni besoin de leur identifiant (e-mail) ou du mot de passe créé lors de leur première visite. La solution IAM s’occupe de tout. Elle s’appuie pour cela sur une technologie de fédération axée sur l’utilisateur qui associe les deux identités entre elles. Dans le cas présent, il s’agit de l’identité sociale et du compte créés par l’utilisateur. La fédération axée sur l’utilisateur permet aux visiteurs d’accéder facilement à un service pendant que ses solutions de décisionnel ou de tracking récupèrent bien plus que les informations liées à l’identité sociale, puisqu’elles récupèrent les informations associées au compte. Résultat : l’entreprise réduit, voire supprime, le nombre de fois que les utilisateurs récurrents doivent cliquer sur son site pour lui permettre de récupérer leur identité.

Réinitialisations de mots de passe

Si un client doit à chaque fois appeler le service client pour réinitialiser son mot de passe, les coûts de fonctionnement de l’entreprise vont exploser. Or, contrairement à ce que de nombreux exploitants de sites Web pensent, il est possible de rationaliser cette action pour l’utilisateur. En clair, une solution IAM doit donc intégrer nativement une fonction de réinitialisation de mot de passe en libre-service. Si la solution envisagée ne prend pas en charge cette fonction, il faut passer son chemin… Cette fonction toute simple peut faciliter la vie de ses clients et faire économiser à l’organisation beaucoup d’argent. La réduction du nombre de clics pour la réinitialisation de mots de passe est également un avantage en termes de simplicité d’utilisation. Pour certains services en ligne que l’on n’utilise pas souvent, on a tendance à oublier les mots de passe choisis lors de l’enregistrement du profil. Pour réinitialiser le mot de passe, la méthode la plus fréquemment utilisée consiste à envoyer un lien de réinitialisation à l’adresse e-mail enregistrée. Jusqu’ici tout va bien. Après avoir cliqué sur le lien, l’utilisateur est redirigé vers la page « Créer un nouveau mot de passe » du service en ligne. Une fois le nouveau mot de passe créé et l’opération confirmée, le système le redirige vers la page de connexion. Mais, ne vient-il pas tout juste de saisir son nouveau mot de passe ? Pourquoi faut-il se reconnecter ? Une solution IAM permet d’ouvrir une nouvelle session authentifiée pour l’utilisateur après la création de son nouveau mot de passe. Le client est alors directement redirigé vers le service en ligne en tant qu’utilisateur authentifié ; il n’a plus besoin de se reconnecter et profite d’une expérience améliorée. L’IAM ne se limite donc pas à l’authentification des utilisateurs. Utilisée correctement, la gestion des identités et des accès permet d’améliorer l’expérience utilisateur tout en réduisant les coûts. L’IAM révèle des données décisionnelles sur les clients, facilite le marketing et améliore les taux de conversion.

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