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Expérience client omnicanal : des difficultés à gérer plus de 3 canaux pour les marques

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Seuls 6,5 % des marques françaises exploitent pleinement le potentiel du digital pour gérer leur relation client, en permettant aux consommateurs de les contacter sur les 4 principaux canaux online (email, Chat, Twitter et Facebook). En outre, 15 % de ces marques sont aujourd’hui en mesure d’engager des conversations cohérentes et de qualité sur ces 4 canaux.

Pour la cinquième année, Eptica, éditeur spécialisé dans la gestion intelligente des conversations client, publie son étude annuelle : « Les marques françaises et l’expérience client omnicanal en 2016 ». La qualité du service client en ligne de 110 marques françaises a été passée au crible offrant une photographie de l’expérience client digitale dans 11 secteurs d’activité différents : banque, assurance IARD, santé-prévoyance, e-commerce grande distribution, e-commerce mode-textile, e-commerce spécialisé, distributeurs de produits électroniques, agences de voyage-tourisme, opérateurs de transport, secteur public, et fournisseurs et distributeurs d’énergie et d’eau.

Cette étude évalue le taux d’équipement moyen de chaque secteur en matière de dispositifs de self-care et de canaux de relation client mis à disposition des consommateurs sur leurs sites web (hors espaces clients). Elle analyse la performance des outils de self-care et des 4 principaux canaux de relation client online : email, Chat, Twitter et Facebook. Enfin, elle mesure la cohérence des réponses entre les canaux.

La nature des outils de self-care se diversifie

Le nombre de dispositifs et de canaux de relation client mis à disposition des consommateurs par les marques sur leurs sites web (hors espaces clients) ne cesse de croître : on observe une moyenne de 5,6 outils de recherche et de contact disponibles, un chiffre en progression constante depuis 2 ans (5,07 outils en 2015 et 4,25 outils en 2014).

La nature des outils de self-care se diversifie : les marques poursuivent leurs investissements dans les FAQ statiques, avec 68 % des sites équipés (contre 53 % en 2015). En revanche, seuls 22 % des sites couverts par l’étude proposent une FAQ dynamique (contre 34 % en 2015). Les barres de recherche installées en page d’accueil des sites web sont l’outil le plus communément proposé, avec un taux d’équipement de 85 %. L’agent virtuel est, quant à lui, mis à disposition sur 5,5 % des sites étudiés. Enfin, 4,5 % proposent un forum et 6,5 % initient une communauté d’utilisateurs.

Ces outils sont de plus en plus efficaces : ils permettent de trouver 45% de réponses aux questions simples que se posent les internautes (contre 54 % en 2015). Et 96 % des réponses trouvées semblent complètes et pertinentes.

L’email reste un incontournable

L’email reste un incontournable, avec un taux de présence de 76 % (contre 75% en 2015).  La plupart des marques mettent à disposition des internautes un formulaire de contact, plutôt que de communiquer directement une adresse email.

A noter que bon nombre de marques réservent encore l’email uniquement à leurs clients (via leur espace personnel). C’est souvent le cas dans la banque ou dans l’assurance.

La qualité du canal email est en baisse : il offre un taux de réponse de 50 % contre 72 % l’année passée. Seule un peu plus de la moitié des réponses reçues (54 %) est complète et pertinente.  Dans 71 % des cas, un accusé de réception est adressé, stipulant rarement un délai de réponse maximum. Les délais de réponse varient entre 2 minutes et 4 jours.

Le Chat poursuit sa mutation

Le Chat poursuit sa progression, avec un taux d’équipement de 25% (contre 18% en 2015). Dans le même temps, il entame une mutation : dans 52 % des cas, ce service est réservé aux personnes sourdes et malentendantes (principalement dans la banque, l’assurance et le secteur public) et sur 18 % des sites, ce sont des services de Chat communautaires qui sont proposés dès la page d’accueil, principalement dans le secteur du e-commerce. Les services de Chat fonctionnent dans 79 % des cas, contre 15 % en 2015. Et la qualité des conversations est en hausse : 75 % des réponses reçues ont été jugées complètes et pertinentes, contre 53 % l’année dernière. Ces réponses ont été obtenues dans des délais très courts, variant entre 1 et 5 minutes.

Toutes les marques ne font pas un lien vers Twitter

75 % des marques indiquent sur leurs sites web un lien vers leurs fils Twitter, alors qu’elles sont 91 % à en posséder un ou plusieurs. A noter que 7,5 % des sites renvoient vers un compte Twitter dédié au SAV ou à la relation client. La qualité des réponses est en hausse : comme en 2015, 59 % des questions posées sur Twitter ont reçu une réponse, dont 80 % ont été jugées complètes et pertinentes. En 2015, seuls 58 % des conversations étaient qualitatives. A noter que dans 20 % des cas, le message reçu invite à recontacter la marque par un autre canal (souvent le téléphone). Les délais de réponse varient entre 1 minute et 3 jours.

Facebook : la qualité des réponses en hausse

74 % des marques fournissent un lien vers leurs comptes Facebook, bien qu’elles soient 85% à en posséder un (voire plusieurs). Dans 73 % des cas, les murs Facebook sont ouverts aux échanges. 20 % des murs sont fermés et un message privé doit leur être envoyé. 5 % des pages Facebook renvoient vers un formulaire de contact hébergé sur le site web de la marque. Et 2 % des pages Facebook sont totalement fermées aux échanges et ne permettent aucun contact.

La qualité des réponses est en hausse : 69 % des questions posées sur Facebook ont reçu une réponse, dont 79% ont été jugées complètes et pertinentes. En 2015, 63% des conversations étaient qualitatives. Les délais de réponse varient entre 2 minutes et 4 jours.

Sans réponse pour 14 % des marques

Sur 110 marques étudiées, 6,5 % offrent la possibilité de les contacter sur 4 canaux, 50 % sur 3 canaux, 34,5 % sur 2 canaux, 8 % sur 1 canal et 1 % sur aucun canal ! Une question identique a été posée par email, Chat, Twitter et Facebook, lorsque ces canaux étaient disponibles afin de tester la cohérence omnicanal des réponses. Sur ces marques, seuls 15% répondent de manière homogène sur 4 canaux.Soulignons également le fait que 14 % des marques n’ont apporté aucune réponse sur les canaux qu’elles mettent à disposition !

« L’utilisation massive des médias sociaux conjuguée à l’essor des smartphones obligent le monde de la relation client à se réinventer. Le consommateur possède un véritable don d’ubiquité que les marques doivent apprendre à mieux appréhender. Notre étude montre que les marques investissent de plus en plus dans le multicanal et les outils de self-care, et c’est une bonne nouvelle pour améliorer l’expérience client. Pourtant, la qualité des conversations n’est pas au rendez-vous. 14 % des questions posées aux marques restent sans réponse, ce qui est considérable ! Seulement 6,5 % des marques ont pleinement digitalisé leurs interactions, en offrant une possibilité de contact sur les 4 principaux canaux online et la cohérence omnicanal est peu développée », explique Olivier Njamfa, président d’Eptica. « Dans notre monde digital, les entreprises doivent transformer leur modèle de gestion de la relation client qui est créatrice de valeur. Grâce à des technologies innovantes comme l’intelligence linguistique notamment, il est possible de fluidifier ces conversations, d’accroître leur qualité et au final de faciliter la vie quotidienne de millions d’individus », conclut-il.

Auteur : Juliette Paoli

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