Alors que le volume de messages entrants a explosé pendant le confinement, les fournisseurs de messagerie vont durcir le filtrage des mail. Pour les lecteurs de Solutions Numériques, voici les explications et les conseils de Loïc Péron, directeur Customer Success SEMEA et Benelux de Validity, spécialiste de la qualité des données.
L’email aura largement été le canal de communication privilégié par les entreprises pendant cette période de distanciation sociale. Au cours de celle-ci, deux types de comportements bien distincts ont pu être observés : les marques préférant mettre leur communication sur pause et se concentrer sur une réflexion stratégique pour la relance des activités post-crise, et celles, redoublant d’efforts en misant sur le e-commerce et sur l’email pour faire perdurer leurs activités voire créer des campagnes contextualisées.
Quelle que soit la stratégie choisie, d’importants défis liés à la réputation expéditeur ou la légitimité des messages sont apparus. Interrompre les envois peut en effet fragiliser la relation client mais aussi la réputation expéditeur puisque lors de la relance des campagnes, la marque sera considérée comme un nouvel expéditeur et devra donc rebâtir toute sa réputation. Parmi les marques ayant préférées maintenir leurs envois, certaines n’ont également pas hésité à élargir leur diffusion à partir de bases de données obsolètes, impactant alors lourdement leur réputation et leurs performances.
Dans ce contexte, les fournisseurs de messagerie dont Orange et La Poste ont confirmé travailler sur un durcissement de leur filtrage pour continuer à protéger le consommateur mais également leur propre réputation. Alors comment les marques peuvent-elles naviguer avec ces nouvelles règles du jeu ? Comment organiser la reprise post-confinement sur le long terme ?
L’email, la star des outils marketing pendant la crise du Covid-19
Pour comprendre la réflexion des fournisseurs de messagerie, il est intéressant d’observer l’utilisation de l’email durant cette période de crise sanitaire. Le volume de messages entrants a explosé avec une activité quotidienne en hausse d’environ 30 à 40 % pour Orange et La Poste par exemple, équivalente alors à celle du Black Friday mais dont l’intensité s’est maintenue, notamment pendant les 17 jours ayant suivi le début du confinement. Les fournisseurs ont ainsi fait face à une augmentation subite et soutenue de ce volume.
« Le volume de messages entrants a explosé avec une activité quotidienne en hausse d’environ 30 à 40 % pour Orange et La Poste par exemple, équivalente alors à celle du Black Friday »
Il leur fallait alors être capable d’identifier les messages légitimes, de bloquer les tentatives de phishing ou encore de filtrer les courriers indésirables. Même si les emails directement liés au mot clé « COVID-19 » ont observé un meilleur taux de délivrabilité, il était nécessaire de rester extrêmement vigilant sur les potentielles communications frauduleuses. Un travail crucial, surtout quand les experts en cybersécurité alertent sur le fait que le volume d’attaques liées aux coronavirus est tel qu’il s’agirait du thème de cyberattaque le plus utilisé depuis des années, voire depuis toujours !
On estime en effet une augmentation de 600 % du nombre d’attaques de phishing dans le monde depuis le début de cette crise sanitaire. Gmail a notamment reporté recevoir 240 millions de spams COVID-19 et bloquer 18 millions de phishing COVID par jour. Parmi les messages les plus répandus figurait par exemple une campagne frauduleuse demandant des paiements supplémentaires pour livrer des colis, usurpant l’identité des plus grandes marques mondiales de e-commerce.
Un durcissement du filtrage pour protéger les consommateurs et les fournisseurs de messagerie
Face à cette explosion du volume et des fraudes par email, les fournisseurs de messagerie ont dû redoubler d’efforts, notamment pour protéger le consommateur. La Poste.net estime ainsi avoir bloqué 20 % de plus de son flux entrant. Il est également intéressant de noter que parmi ces blocages massifs figuraient les marques ayant diffusé leurs campagnes à partir de larges bases de données composées de destinataires inconnus ou d’adresses incorrectes. Certains annonceurs ont ainsi sollicité des emails clients et prospects stockés depuis plusieurs années en totale contradiction avec les recommandations du RGPD.
« La Poste.net estime avoir bloqué 20 % de plus de son flux entrant »
Les fournisseurs de messagerie ont également vu leur image de marque affectée par les nombreuses tentatives de phishing. Certains utilisateurs pensent effectivement que ces attaques viennent directement du FAI, ce qui peut lourdement fragiliser la relation client.
Dans ce cadre, et afin d’anticiper une nouvelle croissance subite du volume des emails lors de la relance des campagnes post-confinement, Orange et La Poste ont confirmé avoir mis en place un filtrage plus rigide permettant de protéger à la fois le consommateur et leur image de marque. Ces nouvelles règles sont amenées à se durcir et pourraient notamment prévoir l’abaissement du taux maximal de plaintes ou encore l’application systématique du protocole d’authentification DMARC (Domain-based Message Authentification) permettant d’identifier les expéditeurs légitimes. Certains des fournisseurs de messagerie envisagent même de refuser les domaines qui ne l’appliquent pas.
« Ces nouvelles règles sont amenées à se durcir et pourraient notamment prévoir l’application systématique du protocole d’authentification DMARC »
Conseils pratiques pour optimiser la délivrabilité des emails dans ce contexte
Pour faire face à ce durcissement inédit du filtrage et assurer la réussite des nouvelles campagnes, voici 8 recommandations à mettre en place dès maintenant.
1 Nettoyer et entretenir les bases de données clients – expéditeurs avertis ou pas, les entreprises doivent absolument veiller au nettoyage de leurs bases de données (effacer les abonnés inactifs, corriger les erreurs de saisie, etc.).
2 Authentifier les domaines avec le protocole DMARC – cela permettra de surveiller les problèmes liés à la légitimité des emails et à l’usage abusif du nom de domaine.
3 Eviter les créas qui reprennent les codes du phishing – la présence de gros boutons « call to action » avec des redirections suspectes ainsi qu’un message trop intrusif peuvent donner le sentiment aux consommateurs que votre message est du phishing.
4 Vérifier le fonctionnement des liens de désinscription – si la désinscription n’est pas prise en compte dès le signalement, elle peut générer un important mécontentement de la part du consommateur et augmenter alors le taux de plainte.
5 Anticiper la croissance de volumes – pour cela, la marque peut lisser les envois ou prioriser les contacts les plus actifs mais aussi éviter les heures de pointe et penser à chauffer ses IP
6 Surveiller les taux de plaintes – comprendre les plaintes des consommateurs en disposant de boucles de rétroactions efficaces et en se posant les bonnes question (le sujet était-il clair ? le nom de l’expéditeur était-il correct ?…).
7 Bannir les envois à l’ensemble de la base – comme indiqué précédemment, des envois non segmentés de masse ne sont ni bons pour la relation client ni pour la réputation expéditeur
8 Introduire des critères de ciblage plus précis – lors du déconfinement progressif, la marque pourra ainsi cibler le destinataire avec des critères géographiques (quelles sont les activités ou lieux accessibles dans son département ?) ou démographique (est-il un profil vulnérable face à la maladie ?), etc.
En plus de leur capacité d’adaptation économique et sociale, les marques doivent adapter leur communication et en maîtriser le contexte. Les fournisseurs de messagerie doivent quant à eux continuer à protéger le consommateur et se préparer à une nouvelle croissance du volume d’envois, qui semble inévitable. Les équipes marketing doivent donc mettre en place une stratégie cohérente et efficace pour contrôler leur réputation d’expéditeur et assurer la reprise de leurs activités, alors que l’économie toute entière se relance.
