La dimension sociale

Selon Camille El Hage, fondateur d'Aliston, une société de consulting et d'intégration spécialisée dans le CRM, “l’entreprise sociale est une entreprise temps réel et le CRM social permettra de transformer la relation client requête/réponse en une relation client temps réel”. De fait, les applications de CRM social se doivent d'être bien plus orientées bénéfice client que le CRM traditionnel, car si les utilisateurs et clients n'en retirent aucun bénéfice, les réseaux sociaux et les communautés s'éteignent d'eux-mêmes. L'accent est mis sur la manière dont le client voit sa relation avec l'entreprise ; les applications de CRM social peuvent impliquer les clients à différents niveaux, comme le co-développement de nouveaux produits et services, la collecte d'informations produits et plus généralement l'image de la marque, son développement et son aura. Ces applications sont participatives, impliquant des utilisateurs tant au sein de l'entreprise qu'en dehors, mettant à profit des données dont le client est à l'origine et offrent à la communauté un certain niveau d'engagement et d'autonomie. Parmi les fonctionnalités plus spécifiques aux applications de CRM social, citons le blogging, les systèmes d'évaluation de produits et services, les moteurs de recherche et de comparaison, mais aussi les analyses statistiques des avis et comportements des clients et le datamining portant sur des données non-structurées. Selon le Gartner, le marché du CRM social s’élèvera à plus d'un milliard de dollars en 2012 contre 625 millions en 2010 et 820 millions en 2011. Avec son émergence, de nouveaux outils et de nouveaux acteurs sont apparus. Une étude IDC datant de 2010 en mentionne quatre à suivre : InsideView, Lithium, Ingage Network et Private Social Networks. Mais aujourd'hui, le Gartner estime que plus de 100 éditeurs proposent des solutions de CRM social. Cependant, la plupart de ceux-ci ne réalisent encore aucun profit et génèrent un chiffre d'affaires inférieur au million de dollars. Jive, Attensity et Telligent sont en bonne place. Au total, le cabinet d'analyse n'estime ce marché qu'à 5 % de l'ensemble du marché des applications de CRM en 2010. Yann Gourvennec, créateur du site d'information http://visionarymarketing. com, estime “qu'il faut considérer le Web social comme un canal de plus à ne traiter ni mieux ni moins bien. Il faut industrialiser la relation client sociale via le processus de service client classique”. C'est pourquoi on voit les solutions de type réseau social d'entreprise comme Chatter de Salesforce, blueKiwi, talkSpirit ou encore celle du français Jamespot se développer. Mais ce marché prometteur intéresse aussi déjà des acteurs plus traditionnels, comme IBM ou Microsoft.