À chacun son rôle

Le e-commerce constitue donc une source de chiffre d'affaires de plus en plus importante. En principe disponible 7 jours sur 7 et 24h sur 24, la zone de chalandise d'un site de e-commerce ratisse beaucoup plus large qu'un réseau de boutiques physiques. Sur le Net, pas de repos dominical, pas de frontières et des acheteurs venus du monde entier, à n'importe quelle heure du jour et de la nuit, forçant bien souvent les prestataires et les hébergeurs à assurer une disponibilité permanente du site. Véritable machine à générer du chiffre d'affaires, la principale fonction de la partie visible par l'internaute, ou front-office, du site de ecommerce est la passation de commandes. Le concept de CRM (Customer Relationship Management ou GRC pour Gestion de la Relation Client en français) est né au milieu des années 1970 avec celui de marketing relationnel : il s'agit d'une approche de la relation client sur le long terme, à opposer à celle de marketing transactionnel, plus axée sur le court terme, qui a longtemps dominé le paysage. Le Meta Group segmente le CRM en trois domaines :

• Le CRM opérationnel, qui consiste à automatiser des processus touchant aux ventes, comme le service commercial ou le marketing;
• Le CRM analytique, qui se focalise sur l'analyse des données clients récoltées ;
• Le CRM collaboratif, qui s'appuie sur les technologies de travail de groupe pour mettre en place des actions de dialogue avec le client.

« Le CRM est une notion très vaste et couvre même une partie de l'ERP » affirme pour sa part Pascal Brunel, responsable de l'activité e-commerce chez Synolia, une société de services lyonnaise se spécialisant dans comles activités CRM et e-commerce et leur intégration avec les ERP. « À la base, c'est tout ce qui est SFA (Sales Force Automation) ou gestion de forces de vente. Le service commercial doit traiter et historiser toutes les demandes qui lui sont faites par les clients et prospects. Aujourd'hui, sur une site de ecommerce, lorsque quelqu'un fait une demande d'information, celle-ci descend immédiatement dans le CRM, génère une tâche pour une personne en charge du sujet traité, le but étant que le client obtienne une réponse dans les meilleurs délais, pour ne pas dire quasi-immédiatement.

Mais le CRM va encore beaucoup plus loin et inclut effectivement les aspects collaboratifs avec la gestion des échanges de mails, de projets, de contrats… ça peut aller jusqu'à la gestion de la facturation. Nous avons d'ailleurs développé un module complémentaire à Sugar CRM (une solution de CRM Open Source NdlR), qui inclut la facturation. Mais souvent, quand on inclut la facturation dans le CRM, on ne va pas fonctionnellement aussi loin qu'un outil ERP, dont les possibilités sont bien plus poussées et incluent la gestion des avoirs etc. » La jeune société française Easiware, nouveau venu sur le marché, inclut quant à elle la facturation dans son produit easicrm ventes. »Nombreux sont les outils de CRM du marché qui en font autant », ajoute Pascal Brunel.

D'une façon générale, les fonctions du CRM se traduisent par les outils logiciels suivants: automatisation du cycle de vente, du Marketing (campagnes marketing et collecte et traitement des informations clients), Gestion de la base de données marketing, etc.