Apple se retrouve aujourd’hui visé par une action collective aux États-Unis autour de fonctionnalités d’IA générative annoncées pour ses derniers iPhone mais toujours absentes plusieurs mois plus tard. Une affaire qui reflète aussi la pression croissante autour de l’IA dans l’industrie technologique.
Apple paie aujourd’hui le prix de sa course tardive à l’intelligence artificielle. La firme de Cupertino a accepté un accord à l’amiable pouvant atteindre 250 millions de dollars afin de clore une action collective déposée en Californie par des clients américains. Ceux-ci reprochent au constructeur d’avoir mis en avant des fonctionnalités IA pour ses iPhone 15 et 16 avant leur disponibilité réelle. L’accord doit encore être validé par un juge fédéral autour de la mi-juin.
Une pression énorme autour de l’IA générative
Apple s’est retrouvé dans une situation inhabituelle pour le groupe. Longtemps présenté comme prudent sur les effets d’annonce, le constructeur a subi une forte pression après l’explosion de ChatGPT et l’accélération des initiatives chez Microsoft, Google ou Samsung.
Le marché des smartphones connaissait alors un net ralentissement et l’IA générative est rapidement devenue un nouvel argument commercial pour relancer les ventes de terminaux haut de gamme. Samsung avait ouvert la voie avec Galaxy AI, Microsoft poussait déjà ses « PC Copilot+ » et Google multipliait les démonstrations autour de Gemini. Apple ne pouvait alors plus rester silencieux sur le sujet.
Lors de sa conférence WWDC 2024, la marque a donc présenté « Apple Intelligence » comme une évolution majeure de l’iPhone et de Siri, avec une communication très offensive autour de l’assistant vocal et des capacités d’IA embarquées. Plusieurs campagnes marketing télévisées ont ensuite accompagné le lancement des iPhone 15 et 16.
Des fonctionnalités encore incomplètes
Le problème vient du décalage entre les annonces et la réalité du produit disponible au lancement. Les plaignants estiment qu’Apple a ainsi présenté des capacités « qui n’existaient pas encore » afin d’inciter au renouvellement des iPhone.
Depuis deux ans, l’IA générative est devenue un argument marketing central dans l’industrie technologique, parfois avant même que les produits soient réellement prêts. Constructeurs PC, éditeurs logiciels et fabricants de smartphones ont multiplié les annonces autour d’assistants IA, de copilotes ou de fonctions dites « intelligentes », souvent avec des usages encore limités ou progressivement déployés après commercialisation.
Apple change progressivement de stratégie
La situation est d’autant plus sensible pour Apple que Siri accuse déjà un retard important face aux nouveaux assistants conversationnels dopés aux grands modèles de langage. Le groupe a finalement choisi d’ouvrir davantage son écosystème à des partenaires externes. Apple a confirmé un partenariat avec OpenAI pour intégrer ChatGPT dans Siri. La firme travaille également sur l’intégration de Google Gemini dans certaines fonctionnalités de ses appareils.
Ce repositionnement marque une rupture partielle avec la stratégie historique du constructeur, traditionnellement centré sur des technologies développées en interne et un contrôle très strict de son environnement logiciel.
