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ERP et CRM : vers la satisfaction client

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A l’ère où le client est le centre de toutes les attentions, comment l’ERP au-delà de ses fonctions classiques, comme celles de la finance, peut-il répondre aux attentes des entreprises dans le domaine et participer à la satisfaction client ?

 

Imaginez, vous achetez une paire de baskets à votre fille alors que vous êtes en déplacement à Nice. Mais vous êtes indécis : « Et si ces chaussures ne lui plaisaient pas ? » Pas de problème, vous pourrez les rapporter au magasin le plus proche de chez vous une fois rentré. En termes logiciels, cela se traduit par « autoriser le retour dans un autre magasin », « savoir ce qui ne va pas », « proposer un remplacement », etc. Entre le suivi du client et la gestion des stocks, notamment, on voit bien que l’entreprise de vente jongle entre CRM et ERP.

La satisfaction client est cruciale et, dans le domaine, les attentes des clients augmentent, quel que soit le canal d’achat utilisé. Comment l’ERP avec des fonctions adéquates peut-il y répondre ? Selon la toute dernière étude du cabinet CXP sur l’ERP, les 3 modules qui contribuent le plus à la performance de l’entreprise, selon leurs dirigeants, sont les achats (78 %), la gestion commerciale (70 %), la comptabilité-finance (69 %). Mais concernant le retour sur investissement, qui sont de plusieurs types, les sondés sont 68 % à constater d’abord des améliorations sur l’organisation de l’entreprise, 59 % sur la relation avec les tiers, 57 % sur la gestion financière et… tout autant sur la satisfaction client. Restent 54 % qui constatent des améliorations sur les stocks. La relation client tient une place particulièrement importante évidemment, en particulier dans le secteur du retail. Parmi les priorités d’investissement les plus souvent citées par les e-commerçants dans la 5ème étude de la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad), la relation client se place en troisième position (60 %), précédée du marketing et la publicité (66 %).

En open source, responsive et adapté au Cloud, le CRM One Connect intégré à l’ERP Business Suite d’Axelor couvre l’intégralité du cycle de vie de la gestion de la relation client. Pour attirer les prospects, suivre les opportunités, centraliser les données et gérer la relation commerciale dans un seul outil.

En open source, responsive et adapté au Cloud, le CRM One Connect intégré à l’ERP Business Suite d’Axelor couvre l’intégralité du cycle de vie de la gestion de la relation client. Pour attirer les prospects, suivre les opportunités, centraliser les données et gérer la relation commerciale dans un seul outil.

ERP, CRM, question de mots

ERP, CRM, les anglo-saxons ne font pas vraiment la différence, c’est une question de mots. D’ailleurs Sage, depuis le dernier salon Solutions de l’an dernier, parle, lui, de « Business Management Solutions » estimant que « le terme ERP est devenu synonyme de rigidité et de coûts car il n’a cessé de se complexifier pour intégrer toujours plus de fonctionnalités », selon Guillaume Cauchoix, directeur des solutions Front Office SMB chez Sage. C’est à l’occasion de cet événement que Sage avait annoncé poursuivre la stratégie de convergence de ses solutions, en intégrant nativement les fonctionnalités de Sage CRM à la gamme Sage 100 Business Management Solutions. Disponible en deux modules dédiés aux forces de vente et au service clients, cette offre a pour but de favoriser l’adoption du CRM par les PME. Les frontières entre CRM et ERP ne sont pas totalement hermétiques, évidemment, dans le sens où quand on fait une vente, on la fait à un client. Et la gestion de la vente, du coup, est portée par les processus qui vont toucher des modules de gestion comptable, de logistique/stock…

Microsoft a mis à jour ce printemps sa solution Dynamics CRM. Au programme, trois nouvelles fonctions : Field Service pour gérer et adapter toujours plus finement les expertises disponibles pour des interventions terrain, Project service automation pour automatiser l’ensemble du processus de vente, du bon de commande à la facturation, et Connected Field Service pour permettre la supervision et le suivi des objets connectés. Avec le Machine Learning, l’outil intègre de manière dynamique la veille sociale afin d’adapter les campagnes marketing, la promotion de nouveaux produits ou encore pour répondre à une demande de support client.

Microsoft a mis à jour ce printemps sa solution Dynamics CRM. Au programme, trois nouvelles fonctions : Field Service pour gérer et adapter toujours plus finement les expertises disponibles pour des interventions terrain, Project service automation pour automatiser l’ensemble du processus de vente, du bon de commande à la facturation, et Connected Field Service pour permettre la supervision et le suivi des objets connectés. Avec le Machine Learning, l’outil intègre de manière dynamique la veille sociale afin d’adapter les campagnes marketing, la promotion de nouveaux produits ou encore pour répondre à une demande de support client.

Des fonctions transverses

Depuis les années 90, les éditeurs d’ERP ont une approche transverse, toutes les fonctions sont impliquées, dans la gestion de l’entreprise. Et d’ailleurs les éditeurs les plus avancés parlent bien de process. SAP, Microsoft, Infor ou Oracle, qui depuis son projet Fusion parle de « process integration pack » (PIP). « L’articulation en modules est un peu dépassée aujourd’hui, même si pour une bonne compréhension, on parle de modules CRM, de gestion commerciale ou de production en termes d’architecture ou de proposition logicielle… », analyse Patrick Rahali, expert ERP au CXP Group.

L’ERP réunit une base de données centrale généralement, et un référentiel unique, qui permet d’enregistrer tous les mouvements, toutes les relations, les interactions qui permet de construire les offres et de faire des propositions. « Aujourd’hui, on est sur des processus transverses et non plus sur des processus métiers distincts », indique Matthieu Lacroix, directeur du marketing et de la communication de Comarch. Et c’est d’autant plus vrai que « l’expérience est aujourd’hui cross canal », constate-t-il.

Les fonctions CRM peuvent être plus ou moins adressées par un ERP, souvent plus par un ERP destiné aux organisations commerciales, qu’aux organisations industrielles qui ont moins besoin de travailler le client final. Pour le CRM proprement dit, on trouvera plusieurs familles d’outils en termes de fonctions évidemment, qu’il s’agisse de relance clients, de gestion des campagnes, etc. « La particularité des outils CRM par rapport aux outils ERP, c’est qu’ils sont généralement construits pour être en ‘front office’ c’est-à-dire plus en relation directe avec le client. Et vont donc proposer des interfaces plus sexy, plus accueillantes pour l’utilisateur », précise Patrick Rahali

Pour des besoins simples (gestion des ventes, des contacts…), des ERP permettent cette gestion. Mais dès lors que l’on aura besoin d’aller plus loin et de travailler la relation client réellement, on ira vers un outil « approfondi ».

Des solutions hybrides

Il existe des outils comme Netsuite notamment (En France, Capgemini en est le partenaire exclusif) qui sont, à regarder de près, à cheval entre ERP et CRM. Dès lors qu’il y a de la gestion commerciale, de la gestion de facturation, avec ou sans compta, l’outil CRM se transforme en ERP. Les grandes fonctions de facturation, de marketing emailing, de gestion commerciale, de gestion CRM, font de Sellfy, par exemple, un ERP, compta ou pas.

« Les logiciels s’étoffent, englobent un périmètre fonctionnel plus large et deviennent le premier outil de gestion de l’entreprise. C’est la définition modernes des ERP finalement… », conclut Patrick Rahali.

Chez Oracle, les process CRM ont été réinjectés dans l’ERP – rappelez-vous le rachat de Siebel il y a plusieurs années. SAP, de son côté, a racheté Hybris qui est une plateforme collaborative d’e-commerce, et est presque une extension de SAP. CRM et ERP sont nativement intégrés chez Microsoft. On pourrait encore citer Infor ou Sage. La frontière entre outils s’atténue. Toutes les offres phares d’ERP se sont dotées d’un CRM suffisamment puissant. Le CRM a des flux, des process plutôt standards par rapport à un ERP où, notamment, les flux de supply chain, de production peuvent être différents et différenciants d’une offre à l’autre. Sur le CRM proprement dit, les grosses offres vont de plus en plus vers de l’ERP. Salesforce par exemple, a créé aux Etats-Unis une société avec Unit 4 qui s’appelle FinancialForce.com. Demain, Salesforce pourrait embarquer d’autres offres. Pourquoi ne ferait-il pas de l’ERP ? En tout cas, à l’instar de SAP, de Magento et d’Oracle, Salesforce s’intéresse également à l’e-commerce, en ayant acquis Demandware au début du mois de juin. Une offre intégrée au portefeuille de l’éditeur sous le nom de Salesforce Commerce Cloud.

Le concept de service client a rapidement évolué au cours des dix dernières années : les entreprises doivent désormais interagir sur tous les canaux (médias sociaux, e-mail, appareils mobiles et même à l’aide de fonctionnalités de support intégrées à des applications). Le but de Service Cloud Lightning de Salesforce est de proposer aux entreprises une plate-forme et un écosystème de service client unifiés.

Le concept de service client a rapidement évolué au cours des dix dernières années : les entreprises doivent désormais interagir sur tous les canaux (médias sociaux, e-mail, appareils mobiles et même à l’aide de fonctionnalités de support intégrées à des applications). Le but de Service Cloud Lightning de Salesforce est de proposer aux entreprises une plate-forme et un écosystème de service client unifiés.

 

 

Auteur : Juliette Paoli

Dossier publié dans Solutions IT N°11

ERP et CRM : vers la satisfaction client
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