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Publicités en ligne : et si vous passiez aux enchères et ciblage de l’audience en temps réel ?

Portrait Dan Posalsky
Dan Posalsky

L’acquisition et la fidélisation des prospects en ligne peuvent relever de différents leviers, dont le RTB, pour Real Time Bidding, un mode d’achat programmatique permettant l’activation de campagnes display sur tous supports… Nous avons demandé à un expert de la question, Dan Posalski, CEO et co-fondateur du trading desk Black Angus, de nous expliquer comment ça marche.

Le RTB, si l’on en entend de plus en plus parler dans le milieu de la publicité digitale, peut ne pas être clairement identifié. Le Real Time Bidding est un mode d’achat programmatique permettant l’activation de campagnes display sur les supports desktop, smartphone et tablette. Plus que de l’achat d’espace publicitaire, c’est en réalité de l’achat d’audience en temps réel, envoyé sous forme d’enchères à des partenaires technologiques qui gèrent l’offre et la demande pour la publication de bannières publicitaires sur les sites Web. C’est une méthode d’ultra-ciblage qui permet d’adresser le message annonceur à son audience clé. On s’adresse alors aux intentionnistes de l’annonceur qui sont potentiellement intéressés par la marque et le produit/service.

Pour qui et pour quoi faire ?

L’activation de campagnes e-marketing peut répondre à différents objectifs : acquisition, fidélisation client, recherche de notoriété, augmentation du trafic vers son site Web, augmentation du taux de conversion dans le cas de site e-commerce… vous l’aurez compris, la programmatique en temps réel s’adresse autant à des marques en recherche de présence en ligne que de ventes en ligne ! En soit, l’objectif principal est la performance digitale.

Ce mode d’achat d’espaces publicitaires en ligne correspond aussi bien à des start-ups et PME qu’aux grands comptes. Le budget est modulable, il faut juste pouvoir être réaliste concernant le ratio objectifs/investissements de la campagne.

Les freins et avantages lors de l’activation de campagnes e-marketing

Dans ce processus, il est important que des trading desks collaborent avec des partenaires technologiques de qualité qui collectent de la donnée. La collecte de données, si elle est un avantage du point de vue technologique peut s’avérer être un frein auprès de certains annonceurs, soucieux du parcours consommateur online. Le levier RTB, utilisé à bon escient, permet d’éviter le matraquage publicitaire, comme par exemple, cesser de recibler un internaute lorsqu’il est passé à l’acte d’achat !

L’autre frein peut être la compréhension concernant l’optimisation quotidienne des campagnes. Dans une logique d’activation traditionnelle où la stratégie et le plan d’action sont bloqués en amont, il ne faut pas être frileux à une révision de la stratégie en cours de campagne pour atteindre les objectifs de campagne. On apprend constamment, et pouvoir tester les différents leviers et réorienter la campagne font partis des avantages du RTB.

L’avenir du RTB et de la programmatique

Actuellement, la programmatique en temps réel concerne 81 %* des dépenses totales en programmatique (les achats programmatiques incluent le real-time bidding, les transactions automatiques garantissant un prix fixe et celles favorisant les taux fixes).

Si les formats display dominent largement avec 74 %* des dépenses, ils devraient être supplantés par la vidéo d’ici 2019. On va se diriger vers des formats de plus en plus interactifs et personnalisés permettant de se baser sur les insights consommateur, et ce, grâce à l’alchimie entre la data et la créativité.

On assistera également à des outils digitaux dédiés aux retailers afin de pouvoir analyser en temps réel le trafic et la performance des opérations marketing sur les points de vente physiques.

Entre Creative Data et une extension analytics dans la vie réelle, le RTB et la programmatique promettent des leviers de plus en plus performants pour répondre aux objectifs annonceurs.

* Source de l’étude Magna Global « Programmatic intelligence », réalisée par IPG Mediabrands (2015).