La FTC et 22 États américains poursuivent Amazon pour avoir, selon eux, modifié secrètement le fonctionnement de ses enchères publicitaires afin d’augmenter les montants payés par les annonceurs. Le régulateur estime que plus d’un million de marques et vendeurs ont été concernés depuis 2019. Amazon conteste toute tromperie et défend un système destiné à mieux valoriser ses emplacements publicitaires.
Ce que les annonceurs pensaient acheter
Pour une agence média ou une marque qui voulait gagner en visibilité sur Amazon, le principe paraissait relativement simple. Elle indiquait le montant maximal qu’elle était prête à payer pour apparaître sur un mot-clé, mais n’était pas censée débourser automatiquement cette somme.
Amazon présentait son système comme une enchère au second prix. Si un annonceur proposait 3 euros par clic et que son concurrent arrivait juste derrière à 2 euros, le gagnant pouvait espérer payer un montant proche de 2 euros, et non les 3 euros qu’il avait déclarés comme plafond. Cette mécanique encourage précisément les participants à indiquer le maximum qu’ils sont réellement prêts à investir, puisqu’en théorie ce maximum ne devient pas systématiquement le prix payé. C’est sur ce point que la FTC estime qu’Amazon a changé les règles sans le dire clairement.
Selon la plainte déposée le 31 août devant un tribunal fédéral de l’État de Washington, Amazon aurait introduit à partir de 2019 un autre élément dans le calcul, baptisé en interne « soft reserve price ». Ce prix de réserve n’était pas proposé par un annonceur concurrent. Il était calculé par Amazon lui-même et pouvait devenir le montant finalement facturé. La FTC détaille ici le mécanisme qu’elle conteste.
Pour reprendre le même exemple, l’annonceur qui proposait jusqu’à 3 euros pouvait donc ne plus payer seulement un peu plus que les 2 euros proposés par son concurrent. Si le système d’Amazon fixait un prix de réserve supérieur, celui-ci pouvait relever le montant final.
La FTC compare ce mécanisme à l’ajout d’un participant fictif dans l’enchère. Le problème, selon elle, n’est pas seulement l’existence d’un prix plancher. C’est le fait que l’annonceur pouvait continuer à croire que le prix résultait essentiellement de la concurrence avec les autres participants, alors qu’une partie du calcul provenait désormais directement de la plateforme qui organisait l’enchère et encaissait le paiement.
Un mécanisme qui change la manière d’enchérir
Cette différence est loin d’être théorique pour les annonceurs. Une marque qui croit participer à une véritable enchère au second prix peut se permettre d’annoncer un plafond relativement élevé, puisque son objectif est surtout de battre ses concurrents et qu’elle pense ne payer que le montant nécessaire pour y parvenir.
Si le prix payé peut en réalité être rapproché beaucoup plus souvent de ce plafond par un mécanisme fixé par la plateforme, la stratégie change complètement. C’est l’un des arguments centraux de la FTC. Selon la plainte, pour les Sponsored Products, les annonceurs payaient exactement leur propre enchère dans 30 à 40 % des cas en 2021. Cette proportion serait passée à environ 70 % en 2022 puis à près de 80 % en 2024.
Le régulateur estime donc que certains annonceurs ont pu fixer leurs enchères sur la base d’une représentation incomplète du fonctionnement réel du système.
Plus d’un million d’annonceurs concernés
La procédure est menée par la FTC avec les procureurs généraux de 22 États. Elle vise des pratiques qui auraient touché plus d’un million de marques et de vendeurs, dont plus de 500 000 PME. La FTC estime que le mécanisme aurait permis à Amazon de générer plusieurs dizaines de milliards de dollars supplémentaires.
Reuters rapporte que les plaignants évaluent à plus de 20 milliards de dollars le coût subi par les annonceurs. Le dossier touche une activité devenue centrale pour Amazon, qui a généré 68,6 milliards de dollars de revenus publicitaires en 2025. Reuters détaille ici la procédure et la réponse du groupe.
Amazon assume les prix de réserve mais rejette toute tromperie
Amazon ne nie pas l’existence des « soft reserve prices ». L’entreprise explique les avoir introduits pour mieux refléter la valeur réelle des emplacements publicitaires après une évolution de son algorithme de classement qui aurait fait baisser les enchères gagnantes.
Dans sa réponse à la procédure, Amazon présente ce prix de réserve comme une estimation en temps réel de la valeur de l’emplacement. Le groupe insiste sur le fait qu’un annonceur ne paie jamais davantage que le montant maximal qu’il a lui-même proposé.
Amazon conteste également l’idée d’un renchérissement systématique de ses campagnes. Il affirme que le coût moyen par clic est resté stable entre 2019 et 2024 et que les enchères gagnantes moyennes sur les annonces de recherche ont diminué de moitié. Le groupe assure aussi que plusieurs modifications de son système réalisées entre 2021 et 2025 auraient permis aux annonceurs d’économiser 8 milliards de dollars.
La justice devra désormais déterminer si l’existence de ces prix de réserve était suffisamment claire pour les annonceurs lorsqu’ils fixaient leurs enchères.
