Accueil Marketing Pourquoi les PC portables de Toshiba changent de nom ?

Pourquoi les PC portables de Toshiba changent de nom ?

En Europe, depuis le début du mois d’avril, les laptops du japonais portent la marque Dynabook, une décision liée aux enjeux marketing qui ont suivi le rachat par Sharp d’une partie des activités de Toshiba.

Un changement de nom de marque est rarement une affaire de coquetterie. Pour Toshiba, il s’est agi de capitaliser sur 35 années de conception d’ordinateurs portables, tout en s’imbriquant dans les rouages d’une stratégie d’acquisition mondiale… Division en charge des laptops et des notebooks, Toshiba Client Solutions (TCS) a été rachetée en octobre 2018 à hauteur de 80,1 % par Sharp. Ce dernier a lui-même été absorbé en 2016 par le taïwanais Foxconn, premier ODM (Original design manufacturer) mondial, connu notamment pour être le sous-traitant de la fabrication des iPhones et des MacBook mais aussi d’importants composants pour les gammes desktop de Dell et d’HP.

Une situation schizophrénique

Toujours en 2016, TCS décide d’enterrer sa gamme grand public. « En Amérique du Nord comme en Europe, nos activités BtoC ont été suspendues pour ne conserver que le BtoB. Nos parts de marché ont considérablement réduit, Sharp nous a rachetés l’année dernière. Nous avons alors intégré un groupe qui ne déclinait pas d’offre IT comme la nôtre mais possédait en revanche une activité print en concurrence directe avec celle de Toshiba TFIS, la division dédiée à l’impression qui est restée la propriété de Toshiba Corp, explique Vincent Leroy, directeur marketing de la succursale française de Dynabook Europe GmbH, qui comprend une équipe de 32 personnes. La situation était devenue un peu schizophrénique en termes de marque, surtout sur le terrain pour le channel. La décision a été prise d’adopter Dynabook. Si ce nom peut sembler inconnu en Europe et aux US, il n’en va pas de même au Japon où il est présent depuis 35 ans, précisément depuis que Toshiba a dévoilé en 1986 le Dynabook T1100, le tout premier ordinateur portable au monde », 

L’heure est à présent à la synergie entre Sharp et Dynabook, assure le responsable, avec un plan de communication qui pourrait se prolonger sur une année, une période pendant laquelle les marques Toshiba et Dynabook devraient coexister sur les notebooks. Ceux-ci continueront à être produits dans l’usine chinoise de Hangzhou, dont Sharp a hérité au moment du rachat de TCS.