Des documents internes révélés par Reuters montrent comment Meta a adapté ses outils de transparence publicitaire pour répondre à la pression réglementaire, sans pour autant traiter le problème à la racine. En modulant l’apparence de sa bibliothèque d’annonces selon les attentes des autorités, le groupe a privilégié une gestion de la perception de la fraude plutôt qu’une réduction structurelle des abus. Une stratégie qui interroge la fiabilité des dispositifs de transparence fournis par les plateformes elles-mêmes.
Quand la transparence devient un exercice de style
Selon les documents consultés par Reuters, Meta a cherché à agir sur la manière dont l’ampleur des contenus frauduleux est observée et mesurée, en s’appuyant sur les outils mêmes censés garantir la transparence. L’entreprise aurait notamment identifié les mots-clés utilisés par les régulateurs japonais pour repérer les escroqueries dans sa bibliothèque d’annonces, puis ajusté l’affichage de ces résultats. Ce filtrage ciblé a rendu certaines publicités plus difficiles à détecter pour les autorités, donnant le sentiment d’une baisse significative des annonces frauduleuses, sans que leur présence globale sur les plateformes ne soit nécessairement remise en cause.
Un ancien enquêteur interne, cité dans l’enquête, résume cette logique en ces termes : « Au lieu de me dire une histoire exacte sur les publicités sur les plateformes, cela me raconte une histoire sur Meta qui essaie de se donner une bonne note face aux régulateurs. »
Une stratégie mondiale, des effets différenciés
Derrière cette approche, les documents internes décrivent un dispositif pensé à l’échelle internationale. Initialement déployé au Japon, ce « playbook » aurait ensuite été étendu à d’autres juridictions, des États-Unis à l’Europe, en passant par l’Inde, le Brésil ou l’Australie. Cette généralisation s’est accompagnée d’arbitrages économiques assumés, notamment autour de la vérification universelle des annonceurs, identifiée comme un levier efficace contre la fraude mais jugée coûteuse et contraignante tant qu’elle n’était pas imposée par la loi.
Plus largement, les documents suggèrent une gestion différenciée des risques selon les contextes réglementaires. Lorsque certaines zones renforçaient leurs exigences, les efforts de modération semblaient se concentrer localement, avec pour effet indirect de déplacer une partie des activités frauduleuses vers des marchés moins encadrés. Une dynamique qui pose la question non seulement de l’efficacité globale des dispositifs, mais aussi de la manière dont les impacts de la fraude sont répartis d’un pays à l’autre.
Entre responsabilité et intérêts économiques
Face aux révélations, Meta a contesté l’idée d’une manipulation de ses outils. Un porte-parole a affirmé qu’il n’y avait rien de trompeur dans la suppression de certaines publicités de la bibliothèque consultable, estimant que la diminution observée reflétait une baisse réelle des contenus frauduleux. Il a également rappelé que la vérification des annonceurs ne constituait qu’un élément parmi d’autres dans la lutte contre les escroqueries, et que les équipes internes avaient constaté un recul des signalements.
Pour autant, cette articulation entre communication, outils de transparence et arbitrages économiques soulève une interrogation de fond : peut-on encore parler de transparence et de responsabilité lorsque les indicateurs mis à disposition des autorités sont étroitement dépendants de choix internes à la plateforme ?
