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Et si le marketing prenait le lead sur la transformation digitale de l’entreprise ?

Benjamin Lanciaux, XWiki
Benjamin Lanciaux

Direction générale ou de la communication, DRH ou DSI ont aujourd’hui souvent la charge de la digitalisation de l’entreprise. Pourquoi le Marketing ne prendrait-il pas lui aussi le lead sur les problématiques de transformation digitale ? Benjamin Lanciaux, Marketing Communications Manager chez XWiki, nous expose son point de vue sur la question.

 

La transformation digitale : priorité des entreprises

Il était temps ! Même les entreprises les plus sceptiques y arrivent. La transformation digitale devient la priorité de la quasi-totalité des organisations. Pour preuve, les activités les plus ancrées dans la réalité comme la médecine, le BTP, l’hôtellerie ou l’agriculture ont déjà digitalisé une partie de leurs activités : e-consultation, tablettes tactiles & drones sur les chantiers, réservation en ligne sur des plateformes de booking, automatisation d’une partie des tâches agricoles. Les exemples ne manquent pas.

3 ruptures expliquent ces changements :

  • une concurrence mondiale et ultra dynamique : des start-ups innovantes, les géants du Digital (GAFA) et la mondialisation
  • des consommateurs ultra connectés : Internet, smartphone, le temps-réel, réseaux sociaux
  • des évolutions technologiques permanentes : le Cloud, le Big Data, l’Internet des objets

Le monde va vite, très vite. Il faut s’y adapter sous peine d’y laisser des plumes. Qui est en charge de la transformation digitale ? Prendre conscience de l’importance de la transformation digitale est un fait. Passer à l’action en est un autre. Qui dit projet, dit responsable.

Alors, à qui revient la charge de la digitalisation de l’entreprise ?

D’après le dernier Baromètre de la transformation numérique JDN / Club Décision DSI / IT Research, « 47% des DSI français estiment être les sponsors de la transformation digitale de leur entreprise. Leur motivation principale dans ce chantier : améliorer la productivité ».

Selon moi, cela s’explique par le fait que la DSI a la main mise sur l’infrastructure de l’entreprise. Les utilisateurs métier viennent la consulter pour la mise en place d’outils collaboratifs ou pour des problématiques de dématérialisation des process. L’IT donne son « go » ou son « no-go » quant aux outils sélectionnés en fonction notamment de la sécurité des données, de la compatibilité avec les autres logiciels et la possibilité de se connecter avec l’annuaire utilisateurs de l’entreprise.

A titre personnel, je me souviens que pour l’un de nos clients, notre outil avait été sélectionné par la Direction des Opérations mais il a fallu l’aval de la DSI pour que le logiciel soit mis en place.

Une autre étude conduite auprès des Responsables Intranet par Philippe Grange lors de la Rencontre Internationale des Responsables Intranet 2016 (Faits & Chiffres 2016/ Salons Intranet et RSE 2016) montre que les projets d’intranet et de réseau social, les outils censés supporter la stratégie de transformation digitale, sont principalement menés par la DSI ou la Direction de la Communication (interne). On remarque également que la Direction des Ressources Humaines et la Direction Générale commencent à prendre en charge ces problématiques, ce qui n’était pas le cas auparavant.

Enfin, on notera l’apparition dans les grands groupes du poste de Chief Digital Officer (CDO), en charge de la transformation digitale de l’entreprise. C’est également un indicateur de l’importance stratégique que revêt la transformation digitale. Idéalement, le CDO doit avoir une vision à 360° de l’entreprise, aussi bien sur ce qui se passe en externe (les opportunités) qu’en interne (efficacité, nouveaux process…). Car c’est ici l’enjeu : comment digitaliser l’entreprise à l’intérieur comme à l’extérieur ?

L’absence du département Marketing dans les études et les articles mentionnés ci-dessus est intrigante. Pourquoi le Marketing ne prendrait-il pas le lead sur les problématiques de transformation digitale ?

Le Marketing : acteur légitime de la transformation digitale

Un métier fortement digitalisé au cours des dernières années. La transformation digitale d’une entreprise c’est un tout. Cela part d’une expérience consommateur personnalisée, engageante et cohérente en s’appuyant sur les données collectées (Big Data) pour être en mesure d’engager la conversation au bon moment avec le bon message/service et sur le bon point de contact (démarche ATAWAD). Il s’agit jusqu’ici de marketing 2.0.

Le Marketing est au fait des tendances, des codes et des usages des utilisateurs finaux de l’entreprise.

Les métiers du Marketing ont été fortement impactés par l’arrivée du Web. On parle à présent de Webmarketing avec l’utilisation d’outils d’analyse de trafic sur les sites Internet, d’automatisation du marketing (Marketing Automation), de suivi de la relation client (CRM/CEM) ou encore des espaces de travail collaboratif (RSE ou wikis d’entreprise). Le Marketing possèdent énormément de Data (utilisation de tableaux de bord pour suivre la performance des campagnes en temps réel par exemple) qu’il peut mettre à profit de l’ensemble de l’entreprise.

Des projets de crowdsourcing pour faire de l’innovation produit de manière collaborative en sollicitant les utilisateurs de la marque ou bien encore l’utilisation de plateformes de crowdfunding pour financer des projets montrent également un changement de philosophie ; Le digital sert à connecter l’entreprise à son environnement.

Le marketing digitalise l’entreprise au niveau opérationnel

Aborder la transformation digitale de l’entreprise d’un point de vue stratégique est crucial pour maximiser ses chances de succès. Cependant, la réussite de celle-ci se joue au niveau des métiers. Ce sont les métiers qui doivent évoluer, se transformer et se digitaliser.

Il est utopique de penser que tous les métiers vont se transformer à la même vitesse.

Le Marketing a joué et continue à jouer un rôle important dans le processus d’intégration des nouveaux outils digitaux, comme les bases de connaissance et catalogues produits en ligne, des projets de veille collaborative etc.

De part son expérience sur le sujet, le Marketing me semble être un acteur incontournable de la transformation digitale de l’entreprise. Il est à la fois en contact avec les consommateurs, ce qui lui permet d’anticiper leurs attentes et leurs comportements mais il est également connecté aux autres services de l’entreprise (IT, R&D, RH…).

Il est important de coordonner cette stratégie au niveau global (c’est le cas du CDO) mais le service Marketing peut apporter son expertise « connaissance client » et son expérience quant à la mise en place d’outils digitaux et la formation des collaborateurs sur ces derniers. Par capillarité, il est en mesure de diffuser ces nouveaux usages et pratiques de travail dans les autres départements de l’entreprise.