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E-commerce : le mix paiement, facteur clé du taux de conversion

Portrait Bruno Cambounet
Bruno Cambounet

« Offrir différents services de paiement pour s’adapter aux différentes situations de ses clients. Y associer des services toujours plus innovants : les e-commerçants peuvent favoriser leur taux de conversion en développant leur mix-paiement. Une initiative souvent payante, à condition de savoir rendre fluide le parcours sur l’ensemble des services proposés », soutient Bruno Cambounet, vice-président des programmes globaux de mise sur le marché de solutions pour les services financiers et assurance chez Axway. Il développe son point de vue dans cet avis d’expert.

 

Le taux de conversion, indicateur-clé du e-commerce

A l’inverse de la majorité des sites Web, un nombre de visites important sur une e-boutique ne suffit pas. Après avoir amené l’internaute à visiter son site, encore faut-il le transformer en client. Pour améliorer ce taux de conversion, les acteurs du e-commerce (comme ceux du commerce traditionnel d’ailleurs) ont à leur disposition de nombreux outils et parfois beaucoup d’imagination. Design du parcours client dans le site (Web ou mobile…), présentation et description des produits, gestion du panier, connexion à son compte et bien sûr paiement : dans le parcours qui conduit l’internaute à finaliser son acte d’achat sur la boutique qu’il visite, le taux de conversion réel est déterminé par le maillon le plus faible de la chaîne. Or d’après la plupart des statistiques, de nombreux paniers sont abandonnés juste avant la dernière étape : le paiement. Maillon essentiel de la chaîne, puisque déterminant l’achat définitif ou non, la phase paiement et les solutions de paiement associées doivent être pensées et calibrées eu égard aux types de produits vendus, au panier moyen, aux typologies de clientèles ciblées, et plus globalement aux marchés sectoriels et géographiques adressés.

En d’autres termes, et malgré sa popularité indéniable, la carte bancaire internationale ne suffit pas : de nombreuses alternatives de paiement peuvent très fortement impacter, à la hausse ou à la baisse, ce fameux taux de conversion.

Le bon mix-paiement : un véritable accélérateur de business…

Tout un chacun est potentiellement un e-client. Faire son shopping bien calé dans son fauteuil préféré est un moment passablement agréable. Au gré de ces virtuelles pérégrinations, le panier se remplit invariablement… Mais le charme peut soudainement se rompre. En cause : un service de paiement – parfois inconnu – qui soudain vous demande de saisir (ou re-saisir) des informations personnelles sans compter l’incertitude sur l’usage qui en sera fait au-delà du paiement lui-même. Trop longtemps isolé dans la chaîne de valeur d’une e-boutique, le mix-paiement, soit l’ensemble des services de paiement proposés par un e-commerçant, doit au contraire être au cœur des attentions : il doit s’insérer de façon fluide ! Mais trouver le bon équilibre n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Et proposer une liste de moyens de paiement longue comme le bras n’est pas non plus la bonne solution : cela risque de perdre l’internaute, voire de nuire à l’image de la boutique elle-même.

Pour opérer les bons choix, le commerçant doit s’appuyer sur 3 critères essentiels.
Son positionnement tout d’abord. Ainsi et par exemple, le 3 fois sans frais implique des considérations « bassement matérielles » qui s’accordent mal avec l’univers du luxe. Au contraire du secteur des biens d’équipement grand public (meubles, high-tech…) qui trouvera dans cette formule un formidable accélérateur des ventes.

Sa phase de développement ensuite. En conquête, l’e-commerçant préférera, outre la très répandue carte bancaire, les modes de paiement facilitant l’achat : 3 fois sans frais, crédit en ligne, cartes cadeau, Paypal, etc. En fidélisation, les cartes privatives et autre système d’achat en 1 clic seront un bon moyen de valoriser le client et simplifier son parcours jusqu’à l’achat.

Sa zone de chalandise enfin. S’il est assez simple pour un marchand de déterminer le mix paiement idéal sur son marché local, il doit s’adapter à tous les marchés géographiques qu’il adresse. Car en dehors, une nouvelle fois, de la carte bancaire universellement (ou presque) utilisée, les habitudes de paiement varient fortement d’un pays à l’autre. Ainsi, en Allemagne, le paiement à réception de facture est très usité, tandis qu’en Belgique, la carte nationale Bancontact/Mister Cash ou aux Pays-Bas le virement iDEAL restent très ancrés. Et ce ne sont que quelques exemples parmi tant d’autres.

… mais une agrégation de services à maîtriser

Que de considération pour quelques moyens qui ne sont finalement, dans le processus de vente, que de simples outils ! Certes. Mais c’est sans compter sur les nombreux services qui peuvent désormais leur être associés : cartes de fidélité, crédit à la consommation, gestion de budget, dématérialisation de factures… Et ce ne sont que quelques exemples parmi une foule de services existants ou qui ne manqueront pas d’exister dans un avenir plus ou moins proche.

Dès lors pour le e-commerçant s’engage une véritable complexité dans la gestion des moyens de paiement et des services qu’il y associe. Avec le développement de son mix-paiement en effet, il multiplie les interfaces de gestion, atomise ses flux financiers et s’expose à des risques plus importants. Pour contenir ses coûts de gestion, la sécurité de ses transactions et la fluidité du parcours client, le commerçant n’a alors d’autre choix que de rationaliser ses processus. Ainsi, en fonction de la situation dans laquelle se trouve son client potentiel – par exemple sur son mobile en boutique, online chez lui, etc.-, le commerçant est capable de personnaliser le parcours à la volée.

Cela passe nécessairement par une centralisation des flux liés à l’ensemble des paiements qu’il reçoit ou des remboursements qu’il peut être amené à opérer. Mais également par l’interfaçage et l’orchestration des services de paiement qu’il propose avec les services liés, voire d’autres services métiers.

Ce n’est qu’à cette condition que le commerçant pourra, outre contenir ses frais de gestion, assurer une expérience réussie à ses clients et, in fine, améliorer son taux de conversion.