Papier ou numérique ? La Poste et Eranos ont mené une étude auprès de particuliers, d’artistes, d’experts en design, de sociologues, d’agences de communication et de directeurs de marchés pour éclairer nos rapports à la matérialité.
L’étude s’appuie sur l’ouvrage La dématérialisation n’a pas eu lieu, rédigé par Anthony Mahé, sociologue et directeur de la connaissance au sein du cabinet Eranos. Pour lui, « il n’y a pas de virtuel sans matériel, pas d’Internet sans ordinateur, pas de réseaux sociaux sans smartphone ». L’auteur estime que des mythes se sont construits autour du numérique avec des incidences sociologiques importantes. Il décortique en particulier dans son essai celui de la dématérialisation qui effacerait l’être humain. « J’observe des discours sur le numérique, des récits modelés par des croyances, des certitudes et des faits objectifs, afin de comprendre comment ces discours se muent en mythes, c’est-à-dire des formes cristallisées et suffisamment partagées pour s’établir comme une vision commune du monde numérique », souligne-t-il.
L’effet d’abord, le canal ensuite
De l’e-mail à l’objet connecté, Anthony Mahé tire le fil de nos destinées numériques à l’aune du culte du progrès, pour mieux se recentrer sur les enjeux de l’information et de la communication, qui ne sont plus aujourd’hui une question de canal. Il propose une cartographie de 13 effets de communication qui vise à détailler la manière dont se produisent certains cadres d’expérience lorsqu’une entreprise ou une administration s’adresse aux usagers. Se demander “quel effet mon message aura-t-il sur son récepteur”, c’est déjà reconnaître qu’un message n’est pas réductible à son contenu, explique-t-il.
Parmi les effets détaillés dans l’ouvrage et soulignés par l’étude de La Poste, on trouve :
La ritualisation ou le fait de privilégier un média qui génère des rituels pour captiver et fidéliser le client.
L’immersion permet de projeter le destinataire d’un message dans un univers différent du sien. Exemple : des lunettes 3D induisent une immersion rapide dans un univers spécifique ; le catalogue papier permet de vivre une immersion choisie et plus installée, ancrée dans le temps.
La considération est l’effet qui permet de témoigner de l’attention. Confectionner un support élaboré, comme un catalogue ou un courrier qualitatif, associé à une personnalisation du message génère cet effet.
L’effet haptique ou le sens du toucher, le tangible, est un axe différenciant pour marquer l’esprit d’un client.
La préciosité génère le sentiment de valeur auprès de la cible et incite davantage à conserver un message.
« L’enromancement » qui permet d’être transporté dans un rôle différent du quotidien. C’est le cas du jeu vidéo par exemple ou des mises scènes que permettent les réseaux sociaux telles que les stories.
La conviction est l’effet par lequel le destinataire intègre et croit en l’argument.
