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Avis d’expert – Repenser l’engagement client à l’aube d’une révolution des moyens de communications

Joel Drakes engagement clients
Joël Drakes, spécialiste de l'engagement client chez Twilio France

Repenser l’engagement client à l’aube d’une révolution des moyens de communications est pour Joël Drakes, spécialiste du domaine chez Twilio France,  une adaptation nécessaire et payante, explique-t-il aux lecteurs de Solutions Numériques. Twilio est une entreprise américaine spécialisée dans les communications unifiées via une plateforme cloud.

 

Qu’il s’agisse de se renseigner sur des produits et services, de souscrire une offre, de passer commande ou de faire une réclamation : il est clair que le point de contact stratégique entre le client et l’entreprise, pour l’acquisition comme pour la fidélisation, est de plus en plus le centre de contact client.

Régulièrement critiqué, quelques fois salué, rarement célébré, il peut rapidement cristalliser les opinions positives ou négatives pour la marque.

Un service client capable de répondre rapidement par le biais d’un choix de deux ou trois modes de contact, marque déjà des points. Mais les attentes des clients évoluent rapidement. Il faut constamment chercher à anticiper ces évolutions, et trouver de nouvelles solutions pour y faire face.

Selon une récente étude de Twilio sur l’état de l’engagement client en France et dans le monde, la rapidité de réponse et la possibilité de choisir son canal de communication constituent les deux critères principaux appréciés par les clients. Compte tenu des habitudes de communications et des attentes de plus en plus diverses, il n’est pas surprenant que les stratégies classiques reposant sur un ou deux canaux ne répondent plus aux enjeux actuels.

Il faut donc que le Centre de Contacts évolue et adopte une stratégie d’engagement client omnicanal et centrée sur l’étude des besoins et attentes réels des clients.

Le choix du bon canal pour chaque demande

Avec la multiplication des moyens de communications, il est devenu primordial d’offrir le bon canal en fonction de chaque demande. Et cette stratégie omnicanale doit être pensée dans son ensemble. En particulier, la typologie de la demande d’une part, et celle du client d’autre part, sont des facteurs déterminants pour le choix du canal ou d’une combinaison de canaux le plus adapté. Une excellente approche consiste à procéder à une étude détaillée portant sur des critères tels que l’urgence des demandes, la durée moyenne et le coût de traitement de celles-ci, du facteur émotionnel du client et le niveau de satisfaction attendu.

Il suffit ensuite à chaque étape du parcours client d’imaginer quelle sélection de canaux peut être la plus appropriée. Le client a une question sur une facture ou un bon d’achat ? Les canaux écrits, e-mails ou chat sont les plus adaptés. Un problème au niveau de la création de son compte en ligne ? Une page d’aide avec un chatbot apparaissant pour proposer son aide, couplée à la possibilité de chatter avec le support web sont des réponses efficaces. La livraison d’un produit prend trop de temps ? Une aide rapide par chat, SMS ou par téléphone peut faire la différence entre une annulation ou une recommandation.

Avec cette approche centrée sur vos clients et leurs attentes, les organisations peuvent non seulement y répondre plus efficacement individuellement, mais aussi améliorer la qualité globale de leur engagement client, par l’optimisation du temps disponible de leurs équipes.

La part des interactions clients sur les canaux numériques en forte hausse

En plus du type de demande, il faut également tenir compte de la typologie des clients. En effet, les consommateurs s’attendent à ce que leurs préférences en matière de moyens de communications soient considérées. En France, la part des interactions clients via les canaux numériques est passée de 43% à 55% (soit une hausse de 28%). Si 89% des clients de 45 ans ou + ont tendance à préférer les canaux traditionnels tels que l’e-mail et le SMS, les clients plus jeunes vont plutôt favoriser les canaux de chat (34% des 16-24 ans) ou de messageries instantanées des plateformes de réseaux sociaux comme WhatsApp, Facebook ou Instagram (29% des 16-24 ans).

En conséquence, si la majorité des demandes doivent être traitées rapidement, en particulier si elles peuvent être facilement anticipées et traitées, le choix des canaux doit donner la priorité aux modes de communication en temps réel et proactifs, par exemple le chat, la téléphonie, les SMS, WhatsApp ou les réseaux sociaux. En revanche, si les sujets sont plutôt factuels, unidimensionnels et non urgents, l’e-mail ou le formulaire de contact en ligne peut continuer de s’avérer mieux adapté.

L’empathie pour favoriser la proximité avec ses clients

Outre l’aspect de la rapidité, les indicateurs clés de niveaux de service et de satisfaction clients sont toujours pertinents pour mesurer le succès de votre engagement client d’entreprise. Malgré toutes les communications par e-mail, SMS ou via les réseaux sociaux, il est toujours préférable pour les sujets urgents, complexes, ou à forte composante émotionnelle d’avoir un contact direct avec un conseiller, par téléphone, chat vocal ou visio, qui permet de transmettre une chose essentielle dans ces situations : de l’empathie.

Faciliter le passage d’un canal à un autre et expérimenter de nouveaux parcours

Bien entendu, une variété de canaux signifie aussi que ces communications puissent être transverses, on parle alors de conversations “cross-canal”. En effet, un des bénéfices de ces investissements dans la mise en œuvre de ces nouveaux canaux, et l’opportunité d’inventer de nouveaux parcours clients. Trop d’attente sur le serveur vocal ? L’envoi d’un SMS ou d’un message WhatsApp (à la préférence du client!) permet d’engager la conversation plus rapidement, voire d’entamer un échange en Vidéo avec un spécialiste une fois la demande qualifiée par un bot conversationnel.

Afin que les conseillers clients puissent simplement servir les clients dans ses nouveaux parcours mixant plusieurs canaux, l’agent doit disposer des bons outils pour avoir les bonnes informations de contexte, et les options de réponses correspondantes sous la main, pour lui permettre de répondre aux attentes et résoudre les problèmes du client très rapidement par le canal le plus approprié, voire même d’anticiper ses besoins ! Avec une vision consolidée des échanges précédents, et un moteur de suggestions alimenté par les données de la base de données clients, le conseiller peut proposer de nouveaux services, par exemple. Non seulement la satisfaction de vos clients progresse, mais potentiellement votre volume d’activité peut en bénéficier aussi.

Les réseaux sociaux et les conversations en chat ou vidéo, une tendance de fond

Qu’ils soient informés de l’expédition d’une commande, ou assistés par téléphone ou que ce soit une réservation par SMS, les clients veulent que les marques soient connectées avec eux sur les canaux de communication qu’ils utilisent au quotidien.

La plupart des entreprises offrent déjà en moyenne un peu plus de deux canaux de communication, mais veulent en offrir beaucoup plus, une tendance nettement à la hausse. Selon l’étude Twilio, près de la moitié des entreprises françaises ont pour projet d’augmenter l’offre actuelle de canaux de communication cette année, un tiers d’entre elles regardant sans surprise en priorité le chat et la vidéo, les modes de communication qui ont le plus progressé durant la crise sanitaire.

Et avec la transformation numérique des activités commerciales, accélérée de manière spectaculaire durant la crise sanitaire, l’adoption et l’usage de nouveaux canaux pour les contacts et les transactions sera cruciale pour le succès des entreprises des plus grandes aux plus petites.

La bonne nouvelle est que ces technologies existent et sont largement disponibles pour permettre aux entreprises de mettre en œuvre ces nouveaux canaux simplement et rapidement.