Pour Xavier Mathis, Sales Vice-President France et Italie chez Okta, les entreprises du secteur de la distribution ne doivent plus privilégier la mise en concurrence au détriment de la collaboration. Il précise cette idée pour nos lecteurs.
Dans un monde où les incertitudes économiques et géopolitiques ne cessent de compliquer la prise de décision, les entreprises du secteur de la distribution se concentrent sur la réduction des coûts et la gestion de catégories de produits en constante évolution. Pourtant, une attitude largement répandue freine leur progression : celle de privilégier la mise en concurrence au détriment de la collaboration. Ce réflexe transactionnel, où informations et relations sont jalousement gardées, empêche de répondre efficacement aux besoins changeants des clients.
Pour avancer et saisir les opportunités de croissance qui s’offrent à eux, il est impératif de changer d’état d’esprit. L’avenir du secteur repose sur la collaboration, le partage d’informations et des partenariats de confiance. Au risque de voir des tensions inutiles entre partenaires apparaître, cela au détriment d’une capacité collective à répondre aux attentes des clients finaux – un scénario perdant-perdant.
Les deux changements majeurs imposant un changement
Deux bouleversements structurels affectent profondément le secteur : le profil des acheteurs et les modèles de mise sur le marché.
Les millénials et la génération Z représentent désormais 71 % des acheteurs B2B, selon Forrester. Ces générations, nées avec Internet, exigent des expériences fluides et personnalisées, similaires à celles qu’elles connaissent dans leur expérience personnelle. Les entreprises qui échouent à répondre à ces attentes risquent de perdre leur pertinence.
Aucun fournisseur ne peut désormais couvrir seul tout son marché adressable. Pour prospérer, il doit s’entourer d’un écosystème de partenaires et bâtir une plateforme basée sur des normes ouvertes. L’exemple de Tesla est éloquent : en rendant ses brevets accessibles, l’entreprise a favorisé l’émergence d’un écosystème florissant, étendant ainsi la portée de ses produits et services.
Comment instaurer une culture de la collaboration ?
La collaboration ne s’improvise pas. Elle exige un véritable changement culturel et une vision à long terme, soutenue par des actions concrètes.
- Créer un écosystème véritablement ouvert – le modèle de l’open source appliqué au channel
Actuellement, les « écosystèmes » sont souvent des réseaux centralisés contrôlés par un fournisseur principal. Une approche décentralisée, où partenaires et fournisseurs collaborent sur un pied d’égalité, est indispensable pour répondre aux attentes des clients modernes. - Encourager un changement d’état d’esprit
Les modèles d’alliances mondiales et d’intégration font la part belle à ce changement de modèle : en combinant les meilleures offres et technologies, l’acheteur se sent offrir la meilleure des solutions, permettant à chacun de poursuivre sa progression. Cependant, cela nécessite un effort constant pour lutter contre un état d’esprit transactionnel dominant. L’organisation de réunions régulières, de sommets de partenaires et toute opportunité de dialogue est essentielle pour tisser des relations durables. - Privilégier une vision à long terme
Dans le secteur, l’urgence des échéances court-termistes – ce mois, ce trimestre – freine souvent la collaboration. Pourtant, une croissance durable passe par une stratégie tournée vers l’avenir. Le marché des services d’identité par exemple devrait atteindre 4 000 milliards de dollars d’ici 2027, selon IDC. Le gâteau est suffisamment grand pour plusieurs acteurs. - Créer des opportunités de networking
Les fournisseurs ont un rôle clé à jouer dans le rapprochement des partenaires. Le secteur de la distribution est un petit monde, mais il existe un vrai besoin d’opportunités pour relier les points. Cela inclut non seulement des rencontres formelles, mais aussi des échanges informels, même avec des concurrents, pour générer des idées et des synergies.
Un impératif pour prospérer dans un monde en mutation
Le monde de la distribution évolue : les déploiements monolithiques, complexes et longs, cèdent la place à des projets agiles, basés sur les technologies cloud, et orientés expérience utilisateur. Dans ce contexte, seuls les acteurs capables de valoriser la collaboration et de bâtir des écosystèmes ouverts prospéreront.
La clé du succès repose sur une reconnaissance commune : en travaillant ensemble, il est possible de répondre non seulement aux attentes croissantes des clients, mais aussi de stimuler une croissance pérenne pour tous. La question n’est pas de savoir s’il faut changer, mais à quelle vitesse !
