Faux communiqué, compte cloné, accusation fabriquée contre un dirigeant… Une fausse information peut faire vaciller un cours de bourse en quelques minutes, puis survivre des mois dans les réponses des assistants IA. Romain Ponceau, directeur général d’Opinion Act (groupe JIN), décrypte la mécanique de ces attaques et les moyens d’y répondre sans souffler sur les braises.
Le 22 novembre 2016, un faux communiqué de Vinci atterrit dans plusieurs rédactions. Il annonce une révision des comptes et le licenciement du directeur financier. Repris sans vérification par une agence de presse financière, le texte fait plonger l’action de plus de 18 % en quelques minutes, d’après la chronologie publiée par Vinci le lendemain : “16h15 : la cotation est suspendue après une baisse de plus de 18% du cours de bourse”.
Le démenti tombe vite, le titre remonte, mais la démonstration est faite : une information fausse, bien placée, suffit à faire trembler un géant du CAC 40. Dix ans plus tard, le phénomène a changé d’échelle. Selon une étude de Sopra Steria publiée en mars 2026, “l’industrie de la désinformation représenterait 417 milliards de dollars en 2024”.
Romain Ponceau connaît bien ce terrain. Opinion Act, cabinet de conseil spécialisé dans la protection de la réputation et l’analyse de l’opinion en ligne, mobilise une cinquantaine de data analystes qui surveillent le web 24 heures sur 24 pour une centaine de clients, des maisons du luxe aux grands groupes industriels. Premier réflexe du dirigeant : distinguer la crise de réputation classique de l’attaque délibérée. La première peut reposer sur des faits bien réels, comme un accident impliquant l’un des nombreux camions d’un client. « Là, on est sur un enjeu réputationnel pur et dur », explique Romain Ponceau. La seconde, l’attaque informationnelle, repose au contraire sur un récit fabriqué de toutes pièces, puis amplifié à dessein pour nuire.
Cible directe ou cheval de Troie
Parfois, l’entreprise est visée pour elle-même, comme Vinci, dont on cherchait à manipuler le cours. Mais de plus en plus souvent, elle n’est qu’un intermédiaire.
Le contexte est particulier en France, avec les élections qui arrivent. Les entreprises servent de proxy pour attaquer le gouvernement
Romain Ponceau, directeur général d’Opinion Act
Romain Ponceau cite la SNCF, entreprise publique dirigée par un ancien Premier ministre, et raconte un épisode survenu pendant les Jeux olympiques, sur fond de colère agricole. Le compte d’un responsable syndical, connu pour ses prises de parole véhémentes, est dupliqué. De faux contenus circulent en son nom, dont une vidéo appelant à saboter des lignes ferroviaires pour se faire entendre du gouvernement. “Ce n’était pas du tout cette personne qui était derrière. On utilise l’entreprise pour atteindre le gouvernement en pleine préparation des Jeux”.
Même une attaque purement technique porte un message. Dans la nuit du 11 au 12 octobre, le piratage des systèmes de réfrigération de nombreux supermarchés a causé des pertes bien réelles, mais il a surtout installé une idée dans l’esprit du public. “Le message, c’est de dire : demain, on peut saboter une entreprise et vous empêcher de vous nourrir”.
Autre scénario : l’accusation fabriquée contre un dirigeant. “On peut initier des narratifs immondes sur un dirigeant. Avec des mécanismes d’amplification, vous lui retirez complètement sa licence d’opérer, pendant quelques heures au minimum”. Et le démenti n’efface pas tout. Le nom reste associé à l’accusation, et la trace persiste désormais bien au-delà du cycle médiatique. “Maintenant, avec les LLM, une information même fausse va pouvoir être reprise pendant des mois si on ne fait rien”.
Le phénomène n’a rien de marginal. De plus en plus d’internautes interrogent directement ChatGPT, Gemini ou Perplexity pour s’informer : selon le Digital News Report 2026 du Reuters Institute, c’est le cas chaque semaine de 10% des personnes dans le monde, et de 17% des 18-24 ans. Or ces assistants sont loin d’être infaillibles. NewsGuard, qui les teste régulièrement, a constaté dans son baromètre d’août 2025 qu’en un an, ils avaient régressé sur une tâche pourtant élémentaire : “distinguer les faits des mensonges”. À cette date, plus d’une réponse sur trois à des questions d’actualité reprenait une fausse information.
Démentir, mais pas à n’importe quel prix
Face à l’attaque, la doctrine classique de la communication de crise prône la transparence. Romain Ponceau nuance.
Si l’attaque ne touche que des bots, des faux comptes, et que l’audience ne sort pas de cette communauté de complotistes, il n’y a aucun intérêt à démentir
Romain Ponceau, directeur général d’Opinion Act
Répondre reviendrait à offrir une audience à un message qui n’en avait pas. Tout dépend donc du diagnostic. “Si on est victime d’une attaque informationnelle, la première question, c’est qui est derrière et pourquoi ils le font. C’est comme ça qu’on construit une stratégie”. Un faux profil de dirigeant, une fausse dépêche boursière ou une campagne coordonnée n’appellent pas la même réponse. Dans le cas Vinci, la riposte a reposé sur les bons canaux : appeler les journalistes en off, alerter le régulateur boursier, obtenir des agences une nouvelle dépêche rectificative. Le plus difficile, souvent, consiste à résister à la pression du comité exécutif. “En cellule de crise, le Comex a tendance à vouloir réagir très vite. Il faut d’abord comprendre très finement ce qui se passe, et pourquoi, avant de prendre des décisions”.
Occuper le terrain plutôt qu’effacer
Une fois la fausse information installée, y compris dans les réponses des IA, la supprimer relève souvent du vœu pieux. Reste à la noyer sous des contenus fiables. Création de contenus presse ou propriétaires, refonte du site web, mobilisation de tiers de confiance et de leaders d’opinion capables de porter la parole de l’entreprise : la palette est large. La fermeture de faux comptes ou de sites malveillants reste possible, mais prend davantage de temps. S’y ajoutent la modération des comptes de l’entreprise et la prise de parole, soigneusement calibrée, du dirigeant. “Ce sont des métiers assez traditionnels de la communication. L’important, c’est de comprendre la mécanique en place pour activer le bon levier, et surtout ne pas amplifier”.
Si l’on sait corriger un récit, on sait aussi en installer un. La tentation existe-t-elle chez les clients ? “On refuse, ça fait partie de notre charte éthique”, tranche Romain Ponceau, qui rappelle que les sanctions peuvent se chiffrer en millions dans certains pays. Le risque n’est pas seulement juridique : une manipulation découverte retire à son tour la licence d’opérer de celui qui l’a commanditée.
Reste le cas des petites structures, souvent démunies. Le minimum consiste à mettre en place une veille sur le nom de l’entreprise et de ses dirigeants, pour savoir ce qui se dit. Pour les commerçants, la menace prend surtout la forme de faux avis en ligne, et le combat est inégal. “Ils n’ont pas nos moyens, ni notre capacité à contacter Google pour faire retirer un message faux”. Le phénomène n’a pourtant rien d’anecdotique : d’après la même étude de Sopra Steria, près de 227 milliards de dollars de dépenses de consommation auraient été directement influencés par des avis frauduleux en 2024. Romain Ponceau prépare d’ailleurs un livre consacré à la contre-influence. Le sujet, visiblement, ne fait que commencer.
