Pendant des années, le e-commerce a suivi une équation apparemment évidente : plus une enseigne connaît son client, plus elle est capable de lui proposer une expérience pertinente. Historique de navigation, achats passés, cookies, profils, segments… La personnalisation s’est largement construite sur l’accumulation de données.
Cette équation est aujourd’hui remise en question.
Les exigences croissantes en matière de protection des données et le recul des cookies tiers poussent les retailers à revoir leurs pratiques. Mais, dans le même temps, les attentes des consommateurs restent intactes : face à des catalogues toujours plus vastes, ils veulent trouver rapidement le produit qui correspond à leur besoin.
Le défi n’est donc pas de choisir entre personnalisation et confidentialité. Il est de parvenir à personnaliser autrement.
Comprendre l’intention plutôt qu’identifier l’individu
La recherche interne illustre particulièrement bien cette évolution.
Lorsqu’un internaute saisit « robe pour mariage en été », « perceuse sans fil pour béton » ou « chaussures pour courir sous la pluie », il ne fournit pas seulement des mots-clés. Il exprime une intention, un contexte d’usage, parfois même plusieurs contraintes simultanément.
Les progrès récents de l’intelligence artificielle permettent de mieux interpréter ces demandes. Mais ils ouvrent surtout une autre voie : celle d’une personnalisation fondée davantage sur ce que fait le visiteur au cours de sa session que sur ce que l’on sait déjà de lui.
Pages consultées, filtres sélectionnés, produits regardés, reformulations d’une recherche… Autant de signaux qui permettent de comprendre progressivement une intention sans nécessairement construire un profil individuel durable.
C’est un changement de perspective important : passer de « qui êtes-vous ? » à « que cherchez-vous maintenant ? ».
La donnée la plus utile n’est pas toujours celle que l’on conserve
Cette évolution devrait également conduire les acteurs du e-commerce à reconsidérer leur rapport à la donnée.
La sophistication d’une expérience digitale ne devrait plus se mesurer uniquement à la quantité d’informations disponibles sur un consommateur. Elle devrait aussi se mesurer à la capacité à utiliser le minimum de données nécessaire pour lui rendre le service attendu.
Pour les retailers, cela suppose de poser de nouvelles questions lors de leurs choix technologiques. Quelles données sont réellement indispensables à la personnalisation ? Combien de temps doivent-elles être conservées ? Une expérience pertinente exige-t-elle nécessairement un historique individuel ? Peut-on obtenir le même résultat à partir de signaux contextuels et temporaires ?
La confidentialité ne devient alors plus seulement une contrainte réglementaire. Elle devient un principe de conception.
Vers une personnalisation plus sobre
Le paradoxe est que l’intelligence artificielle, souvent associée à une exploitation toujours plus massive des données, pourrait aussi contribuer à réduire cette dépendance.
À mesure que les systèmes progressent dans leur capacité à interpréter le langage, le contexte et les interactions en temps réel, la pertinence peut davantage reposer sur la compréhension immédiate d’un besoin que sur la connaissance préalable d’un individu.
Cela ne signifie évidemment pas la disparition de toute donnée client. Mais cela invite à remettre en cause un réflexe profondément installé dans le numérique : collecter aujourd’hui une information au motif qu’elle pourrait être utile demain.
La prochaine étape de la personnalisation e-commerce sera peut-être moins une course à la connaissance du consommateur qu’une course à la compréhension de son intention.
Et, paradoxalement, mieux comprendre ce que veut un client pourrait commencer par accepter d’en savoir un peu moins sur lui.
Par Stéphane VENDRAMINI, CEO de Sensefuel
