Reconnu coupable d’avoir illégalement monopolisé certains maillons de la publicité en ligne, Google échappera finalement au remède le plus radical réclamé par le ministère américain de la Justice. Une juge fédérale refuse d’imposer la cession de sa plateforme d’enchères AdX et privilégie des obligations destinées à rouvrir davantage son écosystème aux concurrents.
Google avait perdu sur le fond
Le dossier remonte à avril 2025. La justice américaine avait alors conclu que Google détenait illégalement des monopoles sur deux marchés de l’adtech : les serveurs publicitaires utilisés par les éditeurs et les plateformes d’échange permettant de vendre les espaces publicitaires. La décision avait notamment mis en cause la manière dont Google avait relié ses différents outils et favorisé ses propres services.
Restait à déterminer la sanction. Le ministère de la Justice voulait aller loin. Il demandait notamment que Google vende AdX, sa plateforme d’échange publicitaire, estimant qu’une simple série d’engagements ne suffirait pas à restaurer durablement la concurrence.
La juge refuse de démanteler AdX
Le 2 septembre, la juge Leonie Brinkema a finalement refusé cette solution. Google conservera AdX. Le tribunal a estimé qu’une cession forcée pouvait entraîner une transition complexe et perturbatrice, et a préféré retenir des mesures comportementales destinées à empêcher la reproduction de certaines pratiques anticoncurrentielles.
La décision impose notamment davantage d’ouverture vers des acteurs concurrents sur certains échanges publicitaires en temps réel, sans aller jusqu’au démantèlement demandé par le ministère de la Justice.
Celui-ci avait précisément réclamé que les outils d’achat de Google puissent traiter avec les services tiers dans des conditions non discriminatoires et que le groupe cesse de réserver certains flux publicitaires à son propre écosystème.
Pourquoi l’intégration de Google posait problème
Le fonctionnement de l’adtech repose sur plusieurs intermédiaires. Un éditeur de site utilise un serveur publicitaire pour gérer ses espaces disponibles. Des annonceurs utilisent leurs propres outils pour soumettre des offres. Entre les deux, une plateforme d’échange organise en quelques fractions de seconde l’enchère qui décide quelle publicité sera affichée.
Google est présent à plusieurs endroits de cette chaîne. Le ministère de la Justice lui reprochait notamment d’avoir réservé une grande partie de la demande provenant de Google Ads à AdX, puis de donner à son propre serveur publicitaire un accès privilégié aux enchères d’AdX. Cette intégration rendait plus difficile la concurrence d’autres plateformes dans des conditions équivalentes.
Le tribunal avait déjà retenu une partie de ces arguments pour conclure à l’existence de pratiques anticoncurrentielles.
Une victoire importante pour Google, mais pas une absolution
L’entreprise évite donc ce qui aurait constitué une rupture majeure dans son activité publicitaire. AdX ne représente qu’une fraction du chiffre d’affaires total d’Alphabet, mais sa place dans la chaîne publicitaire lui donne une importance stratégique bien supérieure à son poids financier direct. Reuters rapporte que l’activité représentait environ 4,1 % du chiffre d’affaires de Google et 1,5 % de son bénéfice en 2020.
La décision ne remet toutefois pas en cause le constat précédent de monopole illégal. Elle change la manière dont la justice tente d’y remédier.
Google conserve donc son infrastructure publicitaire intégrée, mais devra fonctionner avec davantage d’ouvertures vers les concurrents. Reste à savoir si ces obligations suffiront à modifier les rapports de force que le démantèlement réclamé par le gouvernement devait précisément casser.
