Deux ans de données agrégées sur 74 plateformes et 1,2 million de marchands : l’étude publiée par Iziflux Market Intelligence dresse un état des lieux sans complaisance d’un e-commerce européen en pleine recomposition. Entre concentration des catalogues, effondrement de certains acteurs historiques et montée en puissance d’Amazon sur tous ses marchés, les lignes bougent plus vite que prévu.
Amazon rafle la mise, mais le marché reste fragmenté
Entre mars 2025 et mars 2026, toutes les plateformes Amazon européennes enregistrent une croissance significative de leur base de vendeurs actifs : +49 % au Royaume-Uni, +39 % en Italie, +37 % en Allemagne, +33 % en Espagne, +32 % en France, soit plus de 117 000 vendeurs actifs sur Amazon.fr. Ces chiffres, issus du tracking continu de Sellerbase sur 26 mois, confirment qu’Amazon reste le canal d’acquisition prioritaire pour les e-commerçants qui cherchent à structurer leur présence multi-pays rapidement.
Pourtant, derrière cette hégémonie, la distribution des catalogues raconte une autre histoire. Sur les 688 274 marchands disposant d’au moins un produit référencé, la médiane s’établit à 65 références. Un quart des vendeurs affichent moins de 11 produits, davantage des testeurs que des acteurs établis. À l’autre extrémité, 4 % des marchands concentrent l’essentiel du volume, avec des catalogues dépassant les 10 000 références. Le cas de la catégorie Auto & Moto est éloquent : avec un ratio de 3 668 fiches par marchand, elle témoigne de la présence de distributeurs spécialisés qui référencent plusieurs dizaines de milliers de références et imposent une pression concurrentielle considérable sur les acteurs de taille intermédiaire.
Des plateformes françaises sous tension, ManoMano en exception
Sur les marketplaces françaises, la période analysée révèle des trajectoires radicalement divergentes. Darty.fr progresse de +160 % en nombre de vendeurs actifs, Fnac.fr de +107 %, portés tous deux par la mutualisation de leur infrastructure marketplace au sein du groupe Fnac Darty. ManoMano.fr affiche +61 % en France, mais c’est sa cohérence pan-européenne qui distingue la plateforme : +94 % en Allemagne, +59 % en Italie, +51 % au Royaume-Uni, +48 % en Espagne, une progression simultanée sur cinq marchés que l’étude qualifie d’unique parmi les acteurs spécialisés.
À l’inverse, Galeries Lafayette subit une chute de -81 % de ses marchands actifs, signe probable d’une requalification stratégique ou d’un durcissement des critères d’accès à la plateforme. Conforama recule de -65 %, traduisant directement les effets d’une restructuration sur sa capacité à maintenir un écosystème de partenaires. Back Market affiche -40 % en France, non par désintérêt des vendeurs, précise l’étude, mais par contrainte d’approvisionnement en produits reconditionnés, un plafond structurel qui bride la croissance en volume malgré une demande soutenue.
Sur la question de la diversification des canaux, les données sont sans ambiguïté : avec un ratio moyen d’environ 1,2 marketplace par marchand actif, et ce chiffre constituant une limite basse, la présence multi-plateforme reste largement sous-exploitée. En France, un marchand sur trois dispose d’un site en propre, WooCommerce (44 %) et PrestaShop (38 %) dominant très nettement le paysage CMS devant Shopify (19 %).
Sous la photographie, une bascule structurelle
Ces trajectoires divergentes ne relèvent pas seulement du positionnement commercial : elles traduisent une évolution profonde des critères de réussite sur les marketplaces. “Pendant des années, ouvrir une marketplace suffisait presque à attirer des vendeurs. Aujourd’hui, les marchands arbitrent beaucoup plus fortement : qualité du trafic, performance logistique, outils technologiques et automatisation deviennent décisifs”, résume Maxime Demoor, DG de Sellerbase. Cette grille de lecture éclaire directement les écarts observés plus haut : la mutualisation technique au sein de Fnac Darty, l’avance pan-européenne de ManoMano, mais aussi le repli de Galeries Lafayette ou de Conforama, dont les écosystèmes marchands peinent visiblement à suivre cette montée en exigence.
Cette accélération s’inscrit dans une dynamique de fond du e-commerce français : selon la FEVAD, le marché devrait dépasser les 200 milliards d’euros en 2026, porté par la montée en puissance des marketplaces, de la seconde main et de l’automatisation des opérations commerciales. Gestion dynamique des prix, optimisation des catalogues, automatisation des flux, relation client augmentée : les vendeurs doivent désormais industrialiser leurs opérations pour rester compétitifs sur un nombre croissant de canaux.
Pour Guilhem Gleizes, fondateur d’Iziflux, cette mutation redéfinit la nature même des marketplaces : “Les marketplaces deviennent des infrastructures technologiques de plus en plus exigeantes. Les marchands qui réussissent sont ceux capables d’automatiser rapidement leurs opérations multi-canales.” Une lecture qui éclaire d’un jour nouveau le ratio de 1,2 marketplace par marchand : la marge de progression ne tient pas qu’à l’ouverture de nouveaux canaux de vente, mais à la capacité technique à les opérer en parallèle sans démultiplier les ressources
