Recommander, comparer, acheter : techniquement, un agent IA peut déjà tout faire. Mais entre ce que la technologie permet et ce qu’elle va réellement transformer, il y a un gouffre que personne, pour l’instant, n’est capable de mesurer. Nicolas Trannoy, directeur stratégie et marketing de Lucky Cart, pose lucidement les termes d’une équation encore sans solution.
Un champ des possibles qui tourne dans le vide
Posez la question à n’importe quel acteur du secteur : un agent IA peut aujourd’hui recevoir une tâche, l’instruire et, dans certaines conditions, finaliser un achat. Ce n’est pas le problème. Le problème, c’est que personne ne sait ce que ça change vraiment.
“Techniquement, il n’y a pas de limite. C’est plutôt des limitations dans le cadre comme le business model ou le cadre légal”
Nicolas Trannoy, directeur stratégie et marketing de Lucky Cart.
L’acte de paiement, notamment en France, n’est pas une opération neutre. Déléguer à une machine la décision d’engager une dépense soulève des questions de responsabilité que ni le droit ni les modèles commerciaux n’ont encore tranchées.
Ce flou profite à l’enthousiasme général mais ne produit aucune certitude. Les marques, déjà aux prises avec la fragmentation des canaux et la compression du temps de réaction, se retrouvent face à une inconnue supplémentaire : si un agent décide seul d’un achat, comment maintenir une part de voix cohérente avec son poids sur le marché ? Pour les enseignes, la question est tout aussi inconfortable. Une partie de leurs revenus repose sur la publicité que leur achètent les marques. Si l’agent court-circuite ce mécanisme, c’est toute une architecture de monétisation qui vacille. Et la donnée, à qui appartient-elle quand c’est un tiers algorithmique qui effectue la transaction ? Au consommateur, à l’agent, à l’enseigne ? La réponse n’existe pas encore.
La donnée, maillon faible avant même que l’agent entre en scène
Avant même d’interroger ce que les agents vont faire des données, il faudrait s’assurer que les données existantes sont utilisables. C’est là que Nicolas Trannoy pointe une réalité peu flatteuse : la qualité des bases de données des commerçants est mauvaise. Stocks désynchronisés entre le physique et le digital, fichiers produits criblés d’erreurs, mises à jour aléatoires, ce sont ces données dégradées que les agents devront ingérer pour prendre des décisions d’achat. “La qualité de ce qu’on va leur donner à manger est complètement primordiale. Et aujourd’hui, ce n’est pas bon”, dit-il sans détour.
Le problème n’est pas théorique. Quand un agent commet une erreur d’achat à partir d’une base de données incorrecte, qui est responsable ? Le consommateur qui a délégué, l’agent qui a mal arbitré, l’enseigne dont le catalogue était faux ? La chaîne de responsabilité se dilue à mesure que les intermédiaires se multiplient. Et les consommateurs, eux, recevront des produits, ou pas, ou pas les bons. L’analogie avec les commandes fantaisistes sur certaines plateformes marketplace n’est pas lointaine.
La même logique s’applique au référencement. Le SEO tel qu’on le pratique, anticiper les règles de Google, adapter les contenus en permanence, est déjà en train de muter vers quelque chose d’encore moins lisible. Optimiser pour des agents dont les règles de priorisation sont opaques, y compris pour leurs concepteurs, relève d’une course sans ligne d’arrivée visible.
Un coût réel que personne ne calcule vraiment
Il y a un paradoxe que l’industrie préfère ne pas trop regarder en face : on ne sait pas ce que tout ça coûte vraiment. Les abonnements aux outils d’IA donnent une illusion de maîtrise budgétaire, mais ces entreprises brûlent des capitaux considérables pour maintenir des prix d’accès artificiellement bas.
“On est en train de s’appuyer sur des outils dont on ne connaît pas le coût réel”
Nicolas Trannoy, directeur stratégie et marketing de Lucky Cart.
C’est dans cette incertitude économique que se niche peut-être le frein le plus sérieux à l’adoption massive du shopping agentique, pas la technologie, pas les infrastructures, pas même la réglementation. Mais l’absence de preuve que cela crée de la valeur nette pour quelqu’un. Pour l’instant, le phénomène fascine les professionnels. Les consommateurs, eux, n’ont pas encore montré qu’ils étaient prêts à déléguer leur pouvoir d’achat à une boîte noire.
