Alors qu’OpenAI accélère son virage vers un véritable écosystème intégré — moteur de recherche, paiement, marketplace —, Jérôme Hiquet, fondateur et CEO de StratNXT (groupe Cosmo5), alerte les marques : la bataille de la visibilité se déplace. Dans un monde où l’IA conversationnelle peut désormais recommander, comparer et vendre, les entreprises doivent repenser en urgence leur stratégie digitale.
Désintermédiation ou disparition : les choix cruciaux des marques
“Les marques vont devoir faire un choix stratégique : être visibles ou être désintermédiées”, alerte Jérôme Hiquet.
Avec ChatGPT, le consommateur peut désormais “comparer, recommander et acheter au sein d’une même interface”. Ce modèle remet en cause le rôle des sites web et le contrôle du parcours client. “Pourquoi le client passerait-il encore par le site de la marque si l’IA répond à sa place ?” interroge-t-il.
L’IA conversationnelle ne se contente donc plus d’assister : elle remplace une part du parcours client. “Dans une interface unique, le consommateur peut comparer, recommander et acheter. C’est un vrai game changer.”
Pour les marques, le dilemme est désormais clair : “Accepter la désintermédiation, au risque de perdre le lien direct avec le client, ou refuser d’y être et devenir invisible.”
Certaines enseignes, comme Walmart, ont choisi la voie du “en même temps” : intégrer l’IA sur leur propre site tout en acceptant d’être accessibles depuis ChatGPT.
“Mais pour toutes les marques, cela renforce trois impératifs : être en top of mind, transformer leur site en destination digitale, et devenir une source d’autorité pour l’IA comme pour l’utilisateur.”
ChatGPT : l’OS de l’IA
OpenAI a franchi un cap. Après l’intégration des Apps GPT, de la fonction de paiement et des extensions tierces, la plateforme s’impose comme un système d’exploitation conversationnel. “ChatGPT se transforme en un véritable OS de l’IA”, analyse Jérôme Hiquet. “Moteur de recherche, paiement, AppStore : tout est désormais fusionné dans une même interface.”
Avec près de 800 millions d’utilisateurs et l’annonce de partenariats massifs comme celui avec Walmart, OpenAI verrouille progressivement un “walled garden” — un écosystème fermé, à la manière d’Apple.
“Ce n’est plus une succession d’annonces tactiques, mais une stratégie globale. OpenAI veut se rendre indispensable et capter la valeur à chaque étape du parcours digital.”
Sora 2 : la créativité et l’éthique à l’épreuve de l’IA
Le lancement de Sora 2, l’application vidéo d’OpenAI, ouvre un autre front : celui de la création automatisée. “Bluffant… et terrifiant”, résume Jérôme Hiquet. “Sora 2 veut concurrencer TikTok et fusionne la puissance créative de l’IA avec la viralité des contenus courts.”
Mais cette évolution soulève déjà des questions éthiques et réglementaires : propriété intellectuelle, traçabilité des contenus, protection des créateurs. “Ces sujets dépassent les marques, mais elles devront s’y confronter rapidement”, prévient-il.
Pour lui, la créativité reste un terrain où l’humain garde un rôle décisif : “L’IA fera peut-être 80 % du travail, mais les 20 % restants — direction artistique, émotion, singularité — seront plus que jamais humains.”
“Les marques doivent agir vite : la bataille de la visibilité se joue dès aujourd’hui, avant même que ces outils ne soient disponibles en Europe”, conclut Jérôme Hiquet. “OpenAI redéfinit la relation client. À nous d’en comprendre les règles avant qu’il ne soit trop tard.”
