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Performance du marketing digital : pas si simple de la mesurer

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Comment les entreprises mesurent-elles l’efficacité de leur stratégie numérique ? Le baromètre 2014 d’Ebg et Qlik s’est intéressé à la question. Résultats.

L’Ebg (l’Electronic Business Group est une importante communauté professionnelle française qui rassemble des décisionnaires d’entreprises actives dans l’industrie, les services, les médias, etc.) a mené avec l’aide de Qlik (spécialiste BI), une enquête auprès de 500 de ses membres pour savoir comment elles mesuraient l’efficacité de leur stratégie numérique. Des sociétés de toutes tailles ont été interrogées (50 % de plus de 1000 salariés) et de tous secteurs (services, banques/assurances, distribution, industrie, média, etc.), dont une majorité effectue de la vente en ligne.

Les situations sont diverses, et dépendent bien sûr de l’activité de l’entreprise et de sa maturité sur le Web, mais la part du marketing digital reste encore minoritaire dans le budget global : 43% des entreprises dépensent moins de 20% de leur budget marketing dans le digital.

Les objectifs attribués au marketing digital sont majoritairement quantitatifs (pour 69% des répondants), mais les équipes sont aussi mesurées sur le chiffre d’affaires, une situation qui concerne près de la moitié d’entre elles. La contribution du marketing à la performance globale de l’entreprise est bien une réalité, en particulier dans le digital, où l’impact sur les ventes peut être mesuré plus facilement. Une part assez faible est outsourcée : une entreprise sur deux externalise moins de 20% de ses opérations de marketing digital.

Les difficultés de la mesure

47% des répondants jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital. Pour une population comme celle des membres de l’Ebg, plutôt mature sur les sujets digitaux, ce taux paraît faible. De l’avis des marketeurs interviewés, la difficulté n’est pas de collecter la donnée, mais bien de parvenir à l’interpréter. Que ce soit par manque de moyens ou par manque de candidats, la pénurie d’analystes combinant expertise décisionnelle et compétences business se révèle préjudiciable pour les entreprises qui souhaitent exploiter pleinement le potentiel de leurs données.

Il apparaît clairement que la multiplication des canaux digitaux complexifie la mesure de la performance du marketing digital. Au sommet de la liste des freins à la mise en place de cette mesure apparaissent en effet la difficulté à suivre le parcours client multicanal, et celle de réconcilier les données en silos. Apparaît ensuite le problème de ressources et de compétences évoqué précédemment, ainsi que le volume de données à traiter. L’évolution des besoins de mesure est en dernière position, ce qui ne veut pas dire que les tableaux de bord du marketing digital n’évoluent pas.

Les objectifs prioritaires

L’objectif numéro 1 pour près de 80% des entreprises est de contrôler l’efficacité et le ROI des campagnes. Elles souhaitent aussi, à travers cette mesure de la performance de leur marketing digital, connaître le comportement de leurs clients (63%), mais elles s’intéressent moins aux interactions entre les canaux (44%). Sans doute parce que c’est aussi l’objectif jugé le plus complexe. Peu de répondants (16%) cherchent à vérifier en priorité les données fournies par des tiers. Ce qui ne veut pas dire qu’ils ne le font pas. Parmi les annonceurs qui travaillent à la performance avec leurs agences, notamment, certains ne perdent pas de temps à comparer les données et comprendre les écarts, ils définissent contractuellement quelles données font foi.

Les indicateurs

Les entreprises sont raisonnables et mesurent généralement moins de 10 indicateurs, ce qui paraît peu, compte tenu de la richesse de l’information fournie par le marketing digital. Ce chiffre peut s’expliquer par le fait que ces indicateurs sont essentiellement issus de l’analyse du trafic du site web (84%). Malgré ce nombre restreint, la majorité des responsables marketing interrogés considère que moins de la moitié de ces indicateurs est utile. Plus inquiétant encore : 43% ont un niveau de confiance moyen, voire faible, dans ces indicateurs ! Un chiffre qui s’explique sans doute par la complexité de cette mesure du marketing digital, mise en évidence précédemment, et par la difficulté à comprendre comment sont élaborés certains indicateurs.

Auteur : Juliette Paoli

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