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Les leçons de l’étude Marketing 2020 : les entreprises françaises ne placent pas suffisamment le consommateur au centre

L’étude M2020 vient de paraitre pour 2015. Elle dresse un constat des performances des directeurs marketing hexagonaux, comparés au reste du monde. Sous l’égide de l’Union des annonceurs (UDA), en coopération avec un CMO Board, l’étude  a interrogé 24 entreprises françaises et quelque 400  « marketers ».

L’ objectif avoué est d’ analyser le positionnement de la France par rapport aux résultatsmondiaux, ainsi que ses axes de progression au regard des bonnes pratiques des entreprises sur-performantes (identifiées par l’étude M2020 globale sur la base de la croissance de leur activité)

Le paradoxe français

CMO français

Les entreprises françaises ont tendance à rechercher des solutions éprouvées plutôt que d’innover. En conséquence, le Marketing n’est pas autant considéré comme LE partenaire stratégique del’entreprise par rapport aux entreprises sur-performantes (voir schéma)

L’étude relève une  excellence française : de solides fondamentaux Marketing en place, une forte implication des marketers, une orientation performance marquée et des outils et process marketing (hors digital) largement développés.

Les points à améliorer 

L’étude relève les faiblesses suivantes, comparées aux résultat globaux:

  • Une orientation très opérationnelle au détriment d’une certaine hauteur de vue:
  • Un consommateur/client qui n’est pas au centre des stratégies
  • Un engagement fort autour de la stratégie mais une compréhension limitée

Les pistes d’amélioration pour la France :

-Maitriser l’infobésité pour générer des «insights » – consommateur

-Mettre en place une organisation connectée

Placer le consommateur au centre

Le consommateur/client n’est pas suffisamment au centre des stratégies. Les outils existent mais leur utilisation n’est pas systématique, à l’inverse du score global ou des entreprises sur-performantes qui disposent de moins d’outils mais qui en optimisent l’usage.

Les compétences liées à la « consumer centricity » sont moins développées que celles des entreprises sur-performantes, et ne sont pas perçues comme aussi prioritaires/ stratégiques pour l’avenir (par rapport aux entreprises sur-performantes mais aussi au global).

Une segmentation insuffisante

L’étude pointe une autre faiblesse des marketeurs français: « ils n’exploitent pas autant qu’au global leur segmentation (soit la capacité à cibler le plus précisément les clients pour proposer la réponse adéquate) »

Le Graal: « l’expérience totale » de marque

Les entreprises sur-performantes créent une « expérience totale » de marque pointe l’étude. Elle réalisent cela en s’appuyant sur 3 piliers:

  • Une Mission/Raison d’Être sociétale forte
  • Le consommateur au centre des stratégies
  • Un environnement agile

 

Jean Kaminsky