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Les 3 tendances marketing BtoB en 2017

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Touchée par une complexité grandissante, la fonction marketing cherche ses marques. Hervé Gonay, CEO de GetQuanty, dégage trois grandes tendances : optimisation, perfectionnement et positionnement.

C’est un fait : depuis plusieurs années, l’avalanche de nouvelles technologies et le raz-de-marée de datas – autrement dit la transformation digitale – ont rendu la fonction marketing de plus en plus complexe à appréhender.

Toute transformation a ses bons côtés. Jamais la distance entre marketeurs et direction générale n’a été aussi mince, ce qui se traduit par des budgets plus importants, de nouveaux outils à profusion et des équipes plus étoffées. Les salaires du marketing digital ont fait un bond de 5% en 2016, selon Robert Half. Clairement supérieur à la moyenne.

Menaces vs espoirs : quand la transformation digitale divise

Mais tout n’est pas si rose. Parmi les plus professionnels expérimentés, certains s’avouent perdus, déconcertés, parfois même menacés. Tout va plus vite. Trop vite ? Les réseaux sociaux et le Web ont changé de manière significative les comportements d’achat des décideurs B2B. Du téléphone, on est passé à l’emailing, puis au SEO, à l’inbound, au social selling… Pour certains, ces mots résonnent comme des promesses d’un futur radieux. D’autres n’y voient que des termes barbares ouvrant sur des acronymes nébuleux. Mais alors, comment ne pas se sentir complétement dépassé dans cette multitude de données issues de sources hétéroclites, qu’il faut encore savoir exploiter, synthétiser, exploiter, analyser ?

Nouvelles techniques, bonnes pratiques et fonction

A bien y regarder, les tendances d’évolution du marketing peuvent se classer en trois catégories :

–       Celles qui reposent sur de nouvelles techniques, comme le marketing automation, l’account based marketing, le retargeting, le marketing prédictif ou le data driven marketing. Dans ce domaine, la tendance est encore à l’automatisation, à l’optimisation, à la recherche de productivité – avec un mot-clé : ROI. Mais… on voit de plus en plus poindre d’autres solutions qui misent sur la créativité, avec par exemple l’émergence de la DCO qui permet de construire des expériences vidéos individuelles. Comme pour contrebalancer un trop-technique par le retour d’un peu de magie. C’est ça aussi, le marketing !

–       Celles qui portent sur les bonnes pratiques, comme la production de contenus, la définition de personas, l’introduction de l’émotion et du storytelling en B2B, la segmentation par le scoring comportemental ou la firmographie, le respect de la législation… Le plus souvent, ce travail de perfectionnement apparaît en miroir de l’utilisation des nouveaux outils. Ainsi, difficile d’imaginer le marketing automation sans contenu ni storytelling.

–       Pour finir, celles qui concernent la fonction elle-même : les nouveaux métiers du marketing (Social Ambassador,  Customer Experience Advocate, Chief Data Officer, etc.), la gestion des partenariats et des chanels, la rémunération et les perspectives ou encore la relation avec l’IT. La montée en puissance du marketing génère autant d’espoirs que de craintes. Plus que jamais, les Chief Marketing Officers et leurs états-majors doivent justifier de leur légitimité et de leur nouvelle position au sein de l’organisation.

Faut-il s’inquiéter, pour les marketeurs, de cette évolution si rapide, si complexe ? Pas vraiment. Faire du marketing a toujours consisté à observer (le marché) pour proposer une adaptation (de l’offre). La capacité à transformer, donc y compris soi-même, est un impératif de la fonction.

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