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L’assureur MACSF améliore le parcours client et développe ses offres en ligne

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MACSF a un double challenge : améliorer le parcours client et développer ses offres. Il s’y attelle avec des contenus en ligne originaux pour ses sociétaires et une organisation interne orientée data.

En 2014, l’assureur mutualiste pour les professionnels de santé, médicaux et paramédicaux, qui sert près d’un million de sociétaires, souhaite améliorer le parcours client et développer ses offres. Mais il possède un écosystème digital très hétérogène composé de cinq sites web et de presque autant d’outils de gestion de contenus (CMS) différents. Il est alors complexe d’optimiser l’usage d’internet et de créer un trafic cohérent pour MACSF. « Dans le cadre de notre plan MACSF 2020, nous avons donc décidé de nous appuyer résolument sur les plateaux et internet pour dynamiser la relation client à distance, explique Édouard Perrin, directeur marketing et digital de la MACSF. Le web a alors un double objectif : favoriser la vente directe et le self-care pour décharger les autres canaux des tâches administratives. »

Proposer des parcours clients plus intuitifs

L’agence de conseil en marketing digital et relationnel Wide est alors retenue pour accompagner la MACSF dans ses différents projets web pour le développement et l’intégration et l’accompagnement technique de la transformation. Première étape : la refonte technique de l’espace personnel du site macsf.fr. « Il était intéressant de mettre en place une nouvelle solution de gestion de contenu avec un nouveau design mais sans pour autant casser les parcours client. Nous avons alors obtenu rapidement un site plus ergonomique et plus simple à faire évoluer. » Idéal pour préparer la suite, à savoir le développement du front office du site internet. Le challenge était de taille : repenser l’intégralité des parcours à partir d’une page blanche. « Notre parti pris était de déployer un site utile et pertinent, orienté sur les services aux sociétaires. Il fallait trouver un juste équilibre entre la mise en avant de notre offre et le déploiement d’une véritable réflexion de contenus autour d’une stratégie SEO. Le contenu et les services deviennent clés pour s’adresser aux sociétaires. Nous changeons leur approche et, à travers elle, leur perception de nos offres. »

Une démarche client centric

Neuf mois après, la MACSF dispose d’un site flambant neuf. Point positif : les délais et le budget ont été parfaitement respectés. Une double entrée à la fois « business » et contenu, accompagnée de services innovants – le nombre de fonctionnalités a été triplé  : devis, souscription et actes en ligne… Prochaines étapes : la prise de rendez-vous, le suivi des sinistres et la possibilité de chatter avec un conseiller depuis le site. « Nous avons doublé le nombre de connexions à l’espace personnel. Le nombre de devis en ligne a lui aussi beaucoup augmenté, mais nous cherchons en permanence à l’améliorer. » Ambition : anticiper les attentes futures des clients.

Cap sur la transformation digitale

Au-delà de la simple refonte de son site web, la MACSF opère une véritable transformation interne autour de la data et de la connaissance client. « Internet nous apporte énormément de connaissance client en plus. Notre organisation tripartite repose sur la MOA métier, la DSI, et le marketing & digital. De nombreux intervenants avec des problématiques différentes. Wide nous a alors aidés dans l’acculturation de nos équipes. » Un accompagnement qui favorise également une montée en compétences plus rapide. À la clé : des collaborateurs très engagés et fiers de leur site web. « Très bien accepté en interne, ils en apprécient autant le contenu que l’approche projet. »

Un double travail est alors été effectué autour des données : la connaissance des parcours et celle de leur efficience. « Nous avons tagué l’ensemble du site pour récupérer un maximum d’informations. L’équipe internet s’attache ainsi à identifier les parcours et, de son côté, l’équipe connaissance clients analyse les comportements des internautes pour en déduire des actions futures. » Et ce n’est que le début. La MACSF s’apprête en effet à lancer plusieurs expérimentations concrètes pour tirer la valeur optimale de ces données, et identifier les technologies et les compétences nécessaires pour ce faire.

Auteur : Juliette Paoli

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