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Big Data : et si vos magasins devenaient vos premiers fournisseurs de données ?

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« A l’heure d’internet, les réseaux physiques ont encore de beaux jours devant eux. » (Michel-Edouard Leclerc, LSA, Mai 2016). Cette conviction affichée par MEL il y a presque un an maintenant s’avère particulièrement visionnaire et pertinente au regard de l’actualité, soutient Antoine Ruff, expert Data & Analytics SQLI. Son avis sur la question pour les lecteurs de Solutions Numériques.

 

Les signaux qui remettent le magasin au premier plan sont nombreux, citons notamment :
– L’e-commerce qui ne représente « que » 10% des ventes (1) et dont la croissance stagne avec un panier moyen qui ne cesse de baisser (2)
– Un taux de transformation 20 fois plus élevé en magasin (3)
– La génération Z qui préfère faire ses achats en magasin (4)
– Amazon (5) et Alibaba (6) qui s’intéressent au commerce physique

L’intérêt des pure-players prouve à quel point le magasin est un asset stratégique, notamment en matière de collecte de données. Alors que le réflexe est d’aller chercher de la data sur le digital où il est facile de tout tracker, comment exploiter les points de vente dans cette même logique ?

Transformez vos magasins en un écran comme les autres

Votre premier média ? C’est votre réseau de magasin bien sûr ! Le flux de passants et de visiteurs y est 10 fois supérieur à celui de votre site e-commerce.
Par ailleurs, il devient en effet de plus en plus difficile d’émerger ou d’exister tout
simplement sur Internet. Rendez-vous compte, il y a désormais 200 000 sites marchands en France (7), soit presque autant que de commerces physiques (8) sauf qu’ils sont tous dans une seule et même rue : Google !
Enfin, beaucoup de retailers constatent une nette hausse des ventes en ligne suite à l’ouverture d’un magasin physique, prouvant ainsi que le réseau a une forte influence sur la notoriété et le business (même si aucune étude précise n’existe sur ce sujet).

Des solutions technologiques telles que le Wi-Fi tracking se développent à grande vitesse depuis plus de 2 ans : elles vous permettent de capter de la donnée anonyme afin de comprendre le comportement de vos clients en magasin. Les smartphones se transforment ainsi en « cookie du monde réel », vous permettant d’avoir le même niveau d’analyse que sur le Web (l’équivalent d’un Google Analytics, mais pour les magasins). Si vous obtenez le
consentement de vos clients, ces données comportementales en magasin peuvent également être associées à des données de profil, vous permettant ainsi de les intégrer facilement à votre CRM. Vous pouvez alors déployer des mécaniques relationnelles qui ont prouvé leur efficacité sur le web telles que les relances post-visite en magasin, les relances suite à une longue période sans visite en magasin, etc.
Vous obtenez ainsi une véritable vision 360° (720° ?) de votre client, mixant online et offline : passer enfin du bruit de la data à la symphonie du cross canal !
Un monde de nouvelles opportunités à saisir pour les retailers

La collecte des logs issus des magasins a deux impacts sur le système d’information :
– Il doit accueillir de nouveaux identifiants (IDFA, AAID, Mac Address, etc)
– Il doit se préparer à accueillir de gros volumes de données, le trafic en magasin étant bien supérieur au trafic web des architectures big data peuvent donc être nécessaires pour bien maîtriser et exploiter ces nouveaux flux.
Une fois ce prérequis traité, les retailers ont la possibilité d’activer un grand nombre de nouveaux leviers business, en voici deux qui me paraissent stratégiques :

Personnaliser l’expérience client avant, pendant et après la visite en magasin

C’est une des grandes forces du e-commerce. Partant avec un handicap au départ (pas de possibilité de toucher le produit, ni de l’essayer, ni de partir avec) le digital a su créer via de nombreux services (avis client, livraison en moins d’une heure, liste d’envies, moyens de paiement variés, etc) une expérience client qui est devenue depuis la référence. Cette expérience pertinente et personnalisée est possible grâce aux cookies qui permettent de reconnaître un client à chaque visite, ce qu’il est désormais possible de faire dans les magasins grâce à ces logs et à ces identifiants issus des smartphones. De la reconnaissance du client au client reconnaissant, il n’y a qu’un pas à franchir !

Distinguer la performance publicitaire de la performance commerciale

Le pilotage d’un site web s’effectue avec deux principales manettes : celle du trafic et celle du taux de transformation.
Les différents leviers publicitaires ont une seule vocation : amener un maximum de trafic de qualité sur le site pour un coût par visiteur sans cesse optimisé, c’est ce que je regroupe sous la notion de performance publicitaire (publicité > trafic).
Le catalogue, les fonctionnalités et l’ergonomie du site prennent ensuite le relai dans l’objectif de convertir un maximum de visiteurs en clients (ce qu’on appelle le taux de transformation). C’est la performance commerciale (trafic > vente).
Et bien il en va de même pour un magasin : en ayant accès à ce chaînon manquant que constitue la donnée de trafic en magasin, les retailers peuvent reconstituer une vision beaucoup plus fine de leur business. Il est désormais possible :
– de mesurer les impacts de toutes les actions publicitaires (y compris les médias
traditionnels comme la tv, la radio ou le print dont l’efficacité peut être modélisée et estimée) sur le trafic en point de vente, le « fameux drive to store »
– d’évaluer ensuite la performance commerciale du point de vente – le taux de
transformation magasin – c’est-à-dire la capacité à transformer des visiteurs en
clients (une performance qui dépend principalement de l’efficacité du merchandising et des équipes de vente).
Alors que nous constatons une « baisse de la hausse » de la croissance du e-commerce (pour paraphraser un de nos présidents) et que les pure players commencent à faire des incursions dans le monde physique, les retailers feraient bien d’anticiper cette prochaine vague technologique en exploitant ce qui fait leur force : leur réseau de magasins. En démarrant rapidement des projets de captation de données en point de vente, les retailers se constitueront un vrai trésor de guerre et auront ainsi un avantage concurrentiel certain sur les pure players afin de les battre à leur propre jeu : celui de la connaissance client.

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