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Comment l’ad-blocking bouleverse le marketing mobile

21/01/2016 | commentaires 0 commentaire | Expert
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Pour Itay Levy, directeur général du pôle Mobile Center of Excellence Teradata Applications, le filtrage publicitaire représente une menace pour les marketers.  

Vous l’avez sans doute déjà vécu : vous faites une recherche en ligne et vous obtenez enfin le lien le plus pertinent. Vous cliquez dessus avec enthousiasme… Et une pleine page de publicités envahit votre écran. Désabusé, vous cherchez cette toute petite croix qui vous permet de fermer la fenêtre. Vous la trouvez, cliquez dessus et vous accédez – enfin – au contenu recherché.

Avouons-le, les publicités intrusives ont de quoi énerver. Surtout dans un contexte mobile, lorsque cette pub perturbe la lecture sur un écran de petite taille. C’est sans doute la raison pour laquelle la dernière version d’Apple iOS 9 propose une nouvelle fonctionnalité de filtrage de publicités qui a ébranlé l’industrie du mobile, comme en témoignent les dizaines d’articles prophétisant la mort de la publicité mobile.

Mais, comment le filtrage publicitaire, ce fameux ad-blocking, redessine-t-il le marketing mobile ? Ce marketing restitué sur des dispositifs mobiles est loin d’avoir rendu son dernier souffle. Pourtant, les outils d’ad-blocking proposés par Apple ou disponibles dans de nombreux app stores indépendants envoient un message clair aux marketers : pour rester pertinents, vous devez repenser et adapter votre stratégie marketing.

Quelle est l’ampleur de l’ad-blocking ?

Les navigateurs sur postes fixes permettent d’utiliser le ad-blocking depuis des années, mais seul un petit pourcentage d’utilisateurs connaît son existence et l’utilise, et il s’agit avant tout de technophiles. Mais il semblerait que ces utilisateurs soient toujours plus nombreux selon de récentes études.

Selon une étude de 2015 menée par Forbes, ce ne sont pas moins de 198 millions de personnes qui utiliseraient l’ad-blocking sur leur poste fixe. Au cours de la dernière année, l’utilisation d’un logiciel d’ad-blocking aurait bondi de 42 %, faisant de ces outils de filtrage publicitaire une réelle menace pour les éditeurs de sites Web. Aux États-Unis, plus précisément, l’utilisation de ces outils a progressé de 48% en un an sur les postes fixes. Peut-on imaginer que le filtrage publicitaire connaisse une tendance similaire sur les dispositifs mobiles ?

D’une arme secrète connue de quelques geeks éclairés, l’ad-blocking est devenu une tendance populaire. Si cette tendance se confirme sur le terrain de la mobilité, son impact sera particulièrement disruptif en matière de marketing mobile.

À l’instar des navigateurs sur postes fixes, les navigateurs sur dispositifs mobiles proposent le filtrage publicitaire depuis déjà quelques temps, mais rares étaient les utilisateurs à le savoir. Le sujet n’est devenu d’actualité que récemment, lorsqu’Apple a décidé d’inclure cette fonctionnalité dans iOS9. Apple affirme que la mise en œuvre d’ad-blockers constitue, pour l’essentiel, un moyen de protéger la vie privée et les préférences des utilisateurs. Mais il en résulte davantage de pression pour les entreprises spécialisées dans le marketing mobile, Google et les éditeurs de sites Web. Contrairement à Google, le modèle économique d’Apple n’est pas basé sur la publicité en ligne, mais plutôt l’achat à partir de son app store. Par conséquent, la fonction d’ad-blocking n’affecte pas vraiment les revenus d’Apple, mais plutôt ceux de marques concurrentes.

Quelle est l’ampleur de l’effet ad-blocking sur mobiles ? Le temps nous le dira, mais gardons à l’esprit que tous les utilisateurs ne seront pas touchés. Seuls ceux de Safari sur iPhone en bénéficieront et, d’ailleurs, tous les formats publicitaires ne seront pas bloqués. Notons également que l’utilisateur doit mettre à l’arrêt volontairement les fonctionnalités de blocage pour qu’elles ne soient plus actives.

Si la tendance de l’ad-blocking sur mobile suit la même croissance que celle observée pour les postes fixes, les conséquences seront disruptives et les marketers devront ajuster leur stratégie de marketing mobile pour faire face à ce phénomène. Voici les trois principaux points à prendre en considération pour s’adapter à ces changements.

Les coûts d’acquisition vont monter en flèche

Selon la société de marketing mobile Fiksu, le coût d’acquisition d’un client fidèle a progressé de 51 % en glissement annuel. Sur iOS, l’indice CPI (Cost Per Installation, à savoir le coût par application installée suite à une publicité) ressort à 1,43$, soit une hausse de 24 % depuis juin et de 16% depuis l’an dernier. Cet indice CPI qui progresse indique clairement que les marketers savent cibler leur audience efficacement et s’assurent de recruter des clients fidèles et de valeur sur le long terme.

Avec le filtrage de publicités, il y aura moins d’affichage de publicités et le coût augmentera davantage. En conséquence, les éditeurs de sites et contenus Web, dont le modèle économique est publicitaire, vont devoir créer des applications qui deviendront des vecteurs de diffusion de publicités sur iPhone : en effet, les iAds (publicités au sein des applications sur Apple) ne sont pas bloquées.

Face à ces changements, les marketers devront trouver des solutions marketing alternatives pour atteindre leur audience : les publicités natives, le marketing fondé sur le contenu, les médias sociaux et, le plus important, la création d’applications qui encourageront leur primo-utilisateurs à les promouvoir pour favoriser une croissance organique du nombre d’utilisateurs.

Les entreprises seront plus nombreuses à lancer leurs applications

Les entreprises vont être contraintes de lancer davantage d’applications pour permettre à leurs utilisateurs d’accéder à leur contenu à partir de l’application, et non directement sur le Web mobile.

Cette préférence accordée aux applications se justifie par la possibilité de communiquer avec les utilisateurs en diffusant des messages push, ainsi que des notifications commerciales et promotionnelles, sans avoir à investir dans la publicité.

Les données jouent également un rôle important dans l’ad-blocking. Les navigateurs dotés d’une telle fonction redonnent le contrôle à l’utilisateur. En effet, ce dernier décide du genre d’informations mis à disposition des annonceurs. Si les marketers exploitent rarement les données dans le cadre de leur stratégie d’acquisition d’utilisateurs, les applications, en revanche, favorisent une relation de confiance entre l’utilisateur et la marque. La collecte et l’exploitation des informations sont facilitées : tous les utilisateurs doivent se connecter à l’application et il devient alors possible de suivre leurs activités et d’envoyer des messages toujours plus personnalisés.

Plus d’efforts pour fidéliser les utilisateurs d’applications

Face à une publicité mobile moins rentable, les marketers devront renforcer leur marketing post-téléchargement pour conserver leurs clients. 80% des applications téléchargées ne sont, en effet, utilisées qu’une seule fois. Puisque l’acquisition de clients devient de plus en plus laborieuse, la diffusion de messages push comme outil de communication vers les utilisateurs inactifs peut faire bouger les lignes et engendrer des recettes liées au développement de l’application. Les messages push jouent aussi un rôle majeur dans le renforcement et la valorisation de la relation avec les utilisateurs actifs.

itay

Dans le tableau ci-dessus (Source Pagefair), nous constatons qu’à l’issue des 12 mois suivant le téléchargement d’une application sous iOS ou Android, seuls 4 % des utilisateurs utilisent encore l’application. Après ne serait-ce qu’un mois, le taux de rétention n’est déjà plus que de 38%. C’est dans ce contexte que les messages push aident à réactiver les utilisateurs passifs. En envoyant des notifications à vos utilisateurs, avec un contenu et un timing pertinents, vous pouvez doper votre activité commerciale. Soyez sûrs de miser sur des stratégies de fidélisation comme les messages riches, les « call to action », les « incentives », etc., afin de maximiser vos gains.

À l’évidence, les professionnels du marketing devront s’adapter aux nouvelles évolutions de filtrage de contenus publicitaires sur iOS 9. Mais, ceci n’est qu’une étape. Des techniques alternatives de marketing vont atténuer l’impact des ad-blockers sur l’acquisition de nouveaux clients et leur fidélisation. Utilisez ces conseils pour ressortir du lot. Comment avez-vous prévu d’adapter votre stratégie marketing mobile pour affronter ces changements ?

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